In ultimul timp am avut multe discutii cu oameni de marketing din diverse firme, dar si cu antreprenori sau oameni din top management-ul unor companii mai mari. Desi de marimi sau din domenii diferite, indiferent de subiectele discutate, am sesizat cateva probleme care par sa se repete pe meleagurile mioritice (sunt sigura ca sunt si prin alte parti, dar pe aici le-am studiat eu mai bine). Marketingul a devenit o functie complexa in ultimii ani, cu posibilitati multiple si capcane pe masura, asa ca e firesc sa se confrunte cu niste probleme specifice, din care am identificat aici cateva (Disclaimer: orice asemanare cu persoane si companii reale e pur intamplatoare, ceea ce urmeaza mai jos este doar o radiografie pe un esantion relativ reprezentativ):

  1. Lipsa de structura a functiei de marketing – este prima si probabil cea mai importanta si predominanta problema pe care am intalnit-o (si care m-a determinat, de exemplu, sa imi orientez serviciile si spre zona de mentorat/coordonare externa a unor departamente care sufereau de aceasta lacuna). Taskuri multiple, responsabilitati neclare, asteptari neconturate, roluri suprapuse pe mai multe persoane. Desi marketingul ar trebui sa fie o functie strategica cu rol de a survola ultimele trenduri si inovatii tehnologice si de a avea acea perspectiva holistica de a duce un business in viitor, sunt inca firme in care la marketing ajung „taskurile care nu pot fi plasate in alta parte”, inclusiv taskuri administrative si de suport pentru alte functii. Extrema acestei situatii este atunci cand se cauta un om care sa le faca pe toate, si, surpriza!, este foarte greu de gasit.
  2. Prioritizarea canalelor inaintea valorii – atunci cand discursul se intampla de obicei in jurul lui “unde comunicam” si eventual “ce”, inainte de a se discuta “cui” si “de ce”. Digitalizarea media a insemnat de fapt “democratizarea” canalelor de comunicare, intrucat costurile de a le folosi au scazut atat de mult incat le-au facut accesibile aproape oricui. Marea majoritate a celor care comunica acum pe aceste canale uita insa ca la fel ca ei sunt multi altii, si toti se lupta pentru aceeasi farama de atentie a unui potential cumparator. Se lucreaza foarte putin la definirea adevaratei valori pe care un business o ofera clientilor, la diferentiere si relevanta. In schimb toata lumea stie cum se trimite un newsletter, cum se face o campanie pe Facebook sau una de Adwords, iar cursurile de “marketing digital” abunda – nu am nimic importriva lor, atata timp cat se refera si la clienti, nu doar la tehnicalitati. Si e bine ca avem un talent innascut catre IT si programare, dar ar fi bine sa ne dezvoltam putin si atentia catre ceilalti, mai ales daca vrem sa cumpere ceva de la noi.
  3. Lipsa de strategie si viziune – sunt multi cei care au ajuns intr-o avalansa a taskurilor, si nu mai reusesc sa le lege intr-o perspectiva de viitor, sa se departeze si sa isi faca o imagine de ansamblu. Modelul “noi muncim, nu gandim” – pentru ca asa am facut pana acum si asa fac si altii este mult mai prezent decat as fi crezut, iar aceasta cursa a taskurilor urgente care trebuiau facute ieri are legatura si cu:
  4. Lipsa de evaluare si follow up: foarte multi dintre cei foarte ocupati la marketing nu resuesc sa isi eficientizeze activitatea pentru simplul motiv ca nu o masoara; cea mai grea capcana a “supraincarcarii” este cand ajungi atat de ocupat ca nu mai ai timp sa evaluezi nimic, desi printr-o astfel de masuratoare s-ar putea sa iti dai seama ca jumatate din munca pe care o faci e inutila; o vorba mai veche din marketing spune ca “jumatate din bugetul de marketing este irosit, problema este ca nu stim care jumatate” si se pare ca este inca foarte actuala, desi in ziua de astazi cantitatea si calitatea datelor care sa faca posibila evaluarea este mult mai mare ca pe vremea cand a aparut acest “proverb”.
  5. Lipsa de planificare si consecventa: intr-un fel sau altul, chiar si in unele firme mari, se pare ca sistemul “mi-a venit o idee azi care trebuia sa fie gata ieri” functioneaza inca si as zice ca aproape are succes, daca nu as observa consumul celor de la marketing, acolo unde se propaga si se aduna ideile de executat, incoerenta actiunilor si incertitudinea ca ceea ce fac are o contributie reala; ceea ce duce si la:
  6. Nerecunoasterea importantei si contributiei functiei de marketing in business, care are legatura cu toate cele de mai sus, si cu propagarea cercului vicios ‘lucram mult – nu masuram – nu stim daca ce facem e bine si ajuta businessul, ca atare suntem nesiguri si acceptam mai multe taskuri fara noima, deci muncim si mai mult – ceilalti nu inteleg ce facem si nici ce rol avem, asa ca se uita la noi cu suspiciune si pun mai multa presiune’
  7. Neintelegerea conceptului de brand – era cat pe aci sa il uit, eu insami prinsa in valtoarea elementelor de mai sus; brandul in sine, ca filozofie si concept de business care transcede comunicarea si exprimarea vizuala; care desi poate fi trasat si diriguit de functia de marketing, este trait, exprimat si dezvoltat de intreaga companie, si nu este doar vreo notiune plata care are legatura cu un logo colorat si care inspira dezbateri “creative” pe post de pilule de relaxare printre cei care de altfel se ocupa cu treburi grele si mult mai “serioase” din firma. Este inca un drum lung pana la intelegerea faptului ca brandul, indiferent daca se lucreaza sau nu pe el, este in fapt expresia cea mai profunda si autentica a relatiei dintre un business si clientii lui; este un organism dinamic care creste, se transforma sau regreseaza o data cu aceasta relatie.

Vestea buna este insa ca sunt totusi si foarte multe companii care au inceput sa realizeze existenta acestor probleme, si fie incearca sa le rezolve din interior, fie cer ajutor specializat, si asta ma bucura si imi da sperante ca marketingul e pe drumul cel bun, chiar daca cu pasi moderati. Ca doar e unul din cele mai complexe si fantastice domenii, deci e firesc sa nu fie atat de usor.

 

Related Post