Tu cu cine vorbesti?

Tu cu cine vorbesti?

Fac ce fac si intru in discutii cu tot felul de oameni de afaceri despre businessurile lor, despre provocarile si problemele pe care le au. Invariabil ajungem la discutia mea favorita si anume despre felul cum fac marketing. Incep sa imi povesteasca ca au incercat campanii pe social media dar ca nu au mers, ca au incercat parteneriate, dar si acolo a fost cam complicat, ca au bagat niste adwords dar ca nu a avut efect… si ca sa opresc risipa de energie in jurul canalelor de comunicare pe care le folosesc, si care de multe ori ii prind ca o capcana – sa incerc si asta, dar sa incerc si asta, dar poate si asta – cu atat mai perciuloasa in epoca lui test&try (lean start up e el bun ca model de business, dar asta nu inseamna ca putem sa experimentam la nesfarsit), pun cea mai neasteptata intrebare din toate: dar tu cu cine vorbesti? Cine e publicul tau? Dupa cateva secunde de ezitare, incep sa curga raspunsurile: pai femei care vor sa se simta bine in pielea lor. Hm… exista vreo femeie care nu vrea sa se simta bine in pielea ei? Sau: femei care vor sa fie diferite si remarcate. Pe bune, de cand e lumea si pamantul, ma scuzati, chiar ceva mai devreme de epoca millennials si a individualismului, femeile au vrut sa fie deosebite, remarcate, eventual discutate ca sa nu zic invidiate. Evident, interlocutorul meu nu se astepta la reactia mea lipsita de reactie, gandindu-se ca iata, mi-a dat un raspuns specific, e un segment clar, nu din ala vag bazat pe varsta, educatie si venituri. Desi uneori si ala poate ajuta.

Ca sa ajut introspectia, continui sa intreb: cine iti cumpara produsele? Dar de ce, stii? Ce le atrage? Ce le place? Ce nu le place? Raspunsul corect la intrebarea asta poate fi de multe ori o mina de aur la propriu, pentru ca in spatele lucrurilor nestiute si de cele mai multe ori nespuse zac ceea ce in marketing numim bariere puternice de cumparare, si simpla identificare a lor ne-ar duce cu un pas mai inainte catre eliminarea lor, si ca atare, catre posibilitatea de a converti in cumparatori mai multi clienti. Sau mai des. Mai mult cash, mai putin lost business.

Cea mai comuna caracteristica a antreprenorilor pare sa fie pasiunea, “sufletul” pe care il pun in ceea ce fac. Si nu ar trebui sa ne mire, pentru ca suntem un popor latin, pana la urma. Dar ceea ce da suflu si energie si alimenteaza afacerea sa mearga inainte, poate sa fie in acelasi timp si periculos, pentru ca exista riscul unei subiectivizari exagerate, cand pasiunea, nostalgia si tributul fata de resursele deja consumate devin un scop in sine. De genul: am investit atat, nu ma pot opri acum. E viata mea aici. In forma ei usoara, problema este despre concentrarea mai mare pe business sau produs in sine, decat pe valoarea reala pe care o aduce in piata, clientilor, si ei foarte reali. Sistemul de referinta e prea intern, ca sa mai fie un sistem de referinta. Exercitiul de obiectivare tinde sa devina dureros si sa coste, desi uneori ar fi un cost extrem de justificat pentru reasezarea businessului pe traiectoria corecta.

Asa ca, ceea ce fac uneori cu cei pe care ii intalnesc, dar si cu clientii mei, este sa le pun, cat pot de respectuos, niste intrebari mai grele menite sa dea la o parte macar putin perdeaua de fum. Ceea ce va recomand si voua. Oricand va vine sa spuneti ceva despre produsul vostru, puneti-va intrebarea: Asa, si? Ca si cum ati fi clientul. De ce sa cumpar de la tine? Ce imi vinzi tu de fapt?

Intrebarile ajuta nu numai la clarificarea valorii oferite, ci si la identificarea unor posibile segmente de clienti – nu atat existenti, cat si potentiali (in potential e magia). Declicul se face atunci cand cu ceva efort raspunsurile incep sa apara si perdeaua se ridica, iar pasiunea incepe sa fie pusa in slujba acelei realitati. Adica pentru client si pentru ce isi doreste el, nu pentru orgoliul propriu.

10 reguli usoare ale performantei in marketing

10 reguli usoare ale performantei in marketing

Marketingul a devenit o arie din ce in ce mai complexa, cu provocari si canale noi. Nu e de mirare atunci ca performanta in marketing a ajuns un subiect controversat si care creeaza dezbateri aprinse in interiorul companiilor, si uneori chiar si in interiorul departamentelor. Am adunat aici cateva reguli care stau la baza unei activitati de marketing care da rezultate:

1. What’s in it for me? (e mai memorabila in engleza decat in romana)

Aceasta intrebare simpla pusa din perspectiva clientului se mai numeste si motivator de consum si are rolul de a valida ceea ce oferim clientilor. Desi pare simplu, sa ne punem in locul clientilor poate fi uneori dificil, iar scopul acestei intrebari este tocmai de a ne obiectiva si de a ne face sa intelegem cat mai corect perspectiva clientului (tocmai de aceea, la cursul meu Marketing Essentials cursantii nu au voie sa foloseasca fraze care incep cu “noi”/”eu” in exercitii cand se refera la businessul si produsele lor).

2. Mesajul inainte de canale

Intr-o lume digitalizata care abunda in canale de comunicare, exista tendinta sa alegem mai intai canalele pe care vrem sa comunicam, fie ele Facebook, Google sau TV. Inainte de a alege canalul, este important insa sa clarificam ce vrem sa comunicam, si cui, continuand practic logica inceputa la punctul 1. Abia dupa aceea putem sa analizam ce canale se potrivesc, in functie de mesaj, public si buget.

3. Ce sadesti aia culegi

De foarte multe ori companiile comunica foarte multe mesaje in acelasi timp, si apoi sunt surprinse ca ele nu au ajuns la clienti sau ca acestia nu auzit de ele. Faptul ca mesajele sunt transmise, nu inseamna ca ele si ajung, pentru ca atentia consumatorilor este limitata. Cu cat mai multe mesaje, cu atat mai mare confuzia. Un mesaj simplu si clar este de preferat.

4. Termenul lung e format din multe termene scurte (varianta esalonata a celei dinainte)

O discutie pe care o aud mai mereu este ca pe termen scurt vrem sa vindem, iar pe termen lung vrem sa ne pozitionam pe piata intr-un anume fel. Ca urmare pe termen scurt facem tot felul de promotii si activari menite sa scoata repede banii din buzunarul clientilor, dar speram ca pe termen lung sa ajungem sa fim perceputi intr-un fel special si diferit de ceilalti. Vestea rea este ca termenul lung se formeaza din multe termene scurte, si fix ce dam sau comunicam pe termen scurt se va construi si ca perceptie pe termen lung.

5. Plan, plan, plan (in engleza sau romana, dupa preferinta)

Suna ca un slogan artificial, dar nu e. Si chiar daca agilitatea si flexibilitatea au devenit cuvinte preferate in businessul modern, o bruma de planificare (daca nu chiar mai multa) ajuta. Chiar daca pe drum mai revizuim, ajustam, corectam. Un plan ajuta la alinierea echipei, la focus si la concentrarea resurselor si ia din incertitudinea necunoscutului. Elimina de exemplu mareata intrebare: noi ce mai postam azi pe Facebook?

6. Brandul nu tine de marketing

Da, stiu, nu e nici o surpriza, am mai zis asta. Pentru ca brandul e despre relatie si perceptie, si asta se bazeaza pe ecosistemul intregului business, nu doar pe functia de marketing ca functie comunicatoare, de regula. Dar si pe vanzari, logistica, operational, customer service si in general pe toti cei care participa intr-un fel sau altul la realizarea experientei dintre brand (incorporand aici produs, serviciu, etc) si consumator. Chiar daca platforma de brand e realizata si structurata de functia de marketing, mentinerea si construirea brandului tine de intreaga companie. 

7. Omul orchestra chiar nu exista

Toata lumea il cauta si chiar daca ar exista, oricum nu si l-ar permite nimeni. Marketingul in ziua de azi a devenit atat de complex, are parte de analiza, segmentare, comunicare, productie, creatie, etc. Un om nu poate fi in acelasi timp si organizat si creativ, si sintetic si analitic. Asa ca e bine sa evaluam nevoia specifica a fiecarei functii de marketing si sa gasim omul sau oamenii potriviti, intern sau extern.

8. Marketingul este investitie, nu cheltuiala.

Stiu ca risc sa enervez multi directori financiari, in caz ca citeste vreunul (dar asta e una din pasiunile oamenilor de marketing, sa se certe cu financiarul, nu?), dar eu cred puternic ca performanata vine si din acest mindset de a privi cheltuiala de marketing ca pe o investitie in viitor, in crestere, in dezvoltarea brandului si a businessului. Asa cum investim in cladiri, tehnologie si utilaje de productie, menite sa duca businessul la nivelul urmator, asa ar trebui sa investim si in marketing (si daca se poate si in oamenii de marketing!) daca vrem ca businessul sa intre pe un fagas de crestere sustinuta.

9. Nu renunta.

O vorba veche din industrie spune ca daca brand managerul e plictisit, nu inseamna ca si consumatorul e plictisit. Oamenilor le plac surprizele, dar intr-o forma “recognoscibila”, care le da siguranta si incredere. Cu alte cuvinte, fiti fresh si inovativi dar nu schimbati personalitatea brandului in fiecare zi, si nu va opriti daca vedeti ca rezultatele nu apar imediat. Perseverenta este probabil cea mai mare calitate a oamenilor de marketing, si nu degeaba Seth Godin a zis proclamat odata “Be patiently impatient”.

10. Nu amana follow-up-ul si evaluarea

Majoritatea oamenilor de marketing sunt atat de ocupati cu implementarea si executia, incat nu mai apuca sa faca follow up pe rezultate. Ceea ce inseamna ca data viitoare sansele sa faca aceleasi greseli si sa nu progreseze sunt foarte mari. Adevarata perfomanta vine din masurare si evaluare continua, si folosirea concluziilor cu agilitate si in timp real, daca se poate. Pentru ca viteza conteaza. Dar tine si de legarea obiectivelor de comunicare de cele de marketing, si a celor de marketing de cele de business. Ca sa putem demonstra cum contribuie activitatea de marketing, oricare ar fi ea, la bunul mers al afacerii. Si rezolvam si problema de la punctul 8.

Pentru mai multe dezbateri si exercitii pe teme de marketing, va astept la cursul intensiv Marketing Essentials (sesiunea urmatoare: vineri, 6 octombrie): http://brandessence.ro/cursuri/marketing-essentials/.

7 probleme actuale cu care se confrunta marketingul

7 probleme actuale cu care se confrunta marketingul

In ultimul timp am avut multe discutii cu oameni de marketing din diverse firme, dar si cu antreprenori sau oameni din top management-ul unor companii mai mari. Desi de marimi sau din domenii diferite, indiferent de subiectele discutate, am sesizat cateva probleme care par sa se repete pe meleagurile mioritice (sunt sigura ca sunt si prin alte parti, dar pe aici le-am studiat eu mai bine). Marketingul a devenit o functie complexa in ultimii ani, cu posibilitati multiple si capcane pe masura, asa ca e firesc sa se confrunte cu niste probleme specifice, din care am identificat aici cateva (Disclaimer: orice asemanare cu persoane si companii reale e pur intamplatoare, ceea ce urmeaza mai jos este doar o radiografie pe un esantion relativ reprezentativ):

  1. Lipsa de structura a functiei de marketing – este prima si probabil cea mai importanta si predominanta problema pe care am intalnit-o (si care m-a determinat, de exemplu, sa imi orientez serviciile si spre zona de mentorat/coordonare externa a unor departamente care sufereau de aceasta lacuna). Taskuri multiple, responsabilitati neclare, asteptari neconturate, roluri suprapuse pe mai multe persoane. Desi marketingul ar trebui sa fie o functie strategica cu rol de a survola ultimele trenduri si inovatii tehnologice si de a avea acea perspectiva holistica de a duce un business in viitor, sunt inca firme in care la marketing ajung „taskurile care nu pot fi plasate in alta parte”, inclusiv taskuri administrative si de suport pentru alte functii. Extrema acestei situatii este atunci cand se cauta un om care sa le faca pe toate, si, surpriza!, este foarte greu de gasit.
  2. Prioritizarea canalelor inaintea valorii – atunci cand discursul se intampla de obicei in jurul lui “unde comunicam” si eventual “ce”, inainte de a se discuta “cui” si “de ce”. Digitalizarea media a insemnat de fapt “democratizarea” canalelor de comunicare, intrucat costurile de a le folosi au scazut atat de mult incat le-au facut accesibile aproape oricui. Marea majoritate a celor care comunica acum pe aceste canale uita insa ca la fel ca ei sunt multi altii, si toti se lupta pentru aceeasi farama de atentie a unui potential cumparator. Se lucreaza foarte putin la definirea adevaratei valori pe care un business o ofera clientilor, la diferentiere si relevanta. In schimb toata lumea stie cum se trimite un newsletter, cum se face o campanie pe Facebook sau una de Adwords, iar cursurile de “marketing digital” abunda – nu am nimic importriva lor, atata timp cat se refera si la clienti, nu doar la tehnicalitati. Si e bine ca avem un talent innascut catre IT si programare, dar ar fi bine sa ne dezvoltam putin si atentia catre ceilalti, mai ales daca vrem sa cumpere ceva de la noi.
  3. Lipsa de strategie si viziune – sunt multi cei care au ajuns intr-o avalansa a taskurilor, si nu mai reusesc sa le lege intr-o perspectiva de viitor, sa se departeze si sa isi faca o imagine de ansamblu. Modelul “noi muncim, nu gandim” – pentru ca asa am facut pana acum si asa fac si altii este mult mai prezent decat as fi crezut, iar aceasta cursa a taskurilor urgente care trebuiau facute ieri are legatura si cu:
  4. Lipsa de evaluare si follow up: foarte multi dintre cei foarte ocupati la marketing nu resuesc sa isi eficientizeze activitatea pentru simplul motiv ca nu o masoara; cea mai grea capcana a “supraincarcarii” este cand ajungi atat de ocupat ca nu mai ai timp sa evaluezi nimic, desi printr-o astfel de masuratoare s-ar putea sa iti dai seama ca jumatate din munca pe care o faci e inutila; o vorba mai veche din marketing spune ca “jumatate din bugetul de marketing este irosit, problema este ca nu stim care jumatate” si se pare ca este inca foarte actuala, desi in ziua de astazi cantitatea si calitatea datelor care sa faca posibila evaluarea este mult mai mare ca pe vremea cand a aparut acest “proverb”.
  5. Lipsa de planificare si consecventa: intr-un fel sau altul, chiar si in unele firme mari, se pare ca sistemul “mi-a venit o idee azi care trebuia sa fie gata ieri” functioneaza inca si as zice ca aproape are succes, daca nu as observa consumul celor de la marketing, acolo unde se propaga si se aduna ideile de executat, incoerenta actiunilor si incertitudinea ca ceea ce fac are o contributie reala; ceea ce duce si la:
  6. Nerecunoasterea importantei si contributiei functiei de marketing in business, care are legatura cu toate cele de mai sus, si cu propagarea cercului vicios ‘lucram mult – nu masuram – nu stim daca ce facem e bine si ajuta businessul, ca atare suntem nesiguri si acceptam mai multe taskuri fara noima, deci muncim si mai mult – ceilalti nu inteleg ce facem si nici ce rol avem, asa ca se uita la noi cu suspiciune si pun mai multa presiune’
  7. Neintelegerea conceptului de brand – era cat pe aci sa il uit, eu insami prinsa in valtoarea elementelor de mai sus; brandul in sine, ca filozofie si concept de business care transcede comunicarea si exprimarea vizuala; care desi poate fi trasat si diriguit de functia de marketing, este trait, exprimat si dezvoltat de intreaga companie, si nu este doar vreo notiune plata care are legatura cu un logo colorat si care inspira dezbateri “creative” pe post de pilule de relaxare printre cei care de altfel se ocupa cu treburi grele si mult mai “serioase” din firma. Este inca un drum lung pana la intelegerea faptului ca brandul, indiferent daca se lucreaza sau nu pe el, este in fapt expresia cea mai profunda si autentica a relatiei dintre un business si clientii lui; este un organism dinamic care creste, se transforma sau regreseaza o data cu aceasta relatie.

Vestea buna este insa ca sunt totusi si foarte multe companii care au inceput sa realizeze existenta acestor probleme, si fie incearca sa le rezolve din interior, fie cer ajutor specializat, si asta ma bucura si imi da sperante ca marketingul e pe drumul cel bun, chiar daca cu pasi moderati. Ca doar e unul din cele mai complexe si fantastice domenii, deci e firesc sa nu fie atat de usor.

 

Un altfel de coaching si o altfel de calatorie

Un altfel de coaching si o altfel de calatorie

M-am dus la trainingul Train The Trainer Points of You® mai mult ca sa observ si sa o vad pe Oana in action. Asta pentru ca am lucrat cateva luni cu ea pe platforma de brand si structurarea mesajelor, in cautarea cuvantului si expresiei care spune adevarul, dar nu apucasem sa vad cu adevarat ce face. Adica in calitate de om de marketing, cum s-ar spune. Si fara vreo asteptare specifica, doar cu mindsetul unui observator care asteapta eventual niste confirmari pentru munca lui.
In drum spre locatie, am primit un mesaj de la un alt client al meu. Lucrasem mult timp impreuna pe un proiect dificil si complex, dar nu parea ca ajungem undeva, iar eu incercam sa imi inoculez gandul ca sunt si situatii cand trebuie sa renunti si chiar sa accepti esecul, oricat de greu ar fi. Sa inveti cat poti dar sa mergi mai departe. In mesaj clientul imi spunea ca a ales una din propunerile mele si ca vom continua sa lucram impreuna. M-a lovit momentul ca sa zic asa si pentru cateva minute am realizat nu doar ce stiam deja, si anume ca perseverenta de regula te duce totdeauna undeva, dar si ca toate astea s-au intamplat cu un scop, ca eu sa invat ceva din ele. Ceva ce acum stiu si nu am stiut inainte, iar aceasta cunoastere proaspat dobandita si revelatia procesului anevoios prin care am ajuns la ea m-au facut sa ma gandesc ca de fapt asta e doar un inceput. Un inceput al unei perioade in care lucrurile capata o forma noua si au mai mult sens. Nu mai divaghez acum prin meandrele gandurilor mele senine dar „revelatoare” pe care le aveam asteptand la semafor culoarea verde. Am intarziat si cand am intrat ceilalti participanti se prezentau deja. M-am impiedicat pe rand de un scaun, o mapa si cat pe ce de un pahar, si cand am reusit in sfarsit sa nimeresc locul unde imi era scris numele, mi-a si venit randul sa vorbesc. Am inceput sa zic ceva despre antreprenoriat si nu mai stiu, cand am fost intrerupta si invitata sa trag un card din multimea celor care stateau cu fata in jos pe covor. Cand am vazut ce scrie, am zis ca nu se poate, cu sentimentul ala puternic ca joc intr-un film al carui scenarist nu sunt eu, dar cu care parca am ceva legatura. Nu am fost vreodata vreo persoana superstitioasa sau religioasa si am luat liberul arbitru ca pe o optiune sanatoasa a vietii. Pe card scria „Inceput”, pe o poza care insa nu inspira deloc asta, ci mai degraba un infinit linistit si curgator din cercuri aliniate. Iar restul e poveste.

Points of You® are in acelasi timp magia datului in carti, cu bataile de inima in asteptarea sa vezi „ce iti pica” si ce inseamna sau daca inseamna ceva pentru tine, dar si precizia unui act de coaching structurat si pe etape din care iesi, vrei nu vrei sau spui nu spui, cu macar cateva actiuni si pasi de urmat.
E o joaca cu poze si cuvinte, dar care iti da libertatea sa alegi si sa iei propria decizie in ce directie vrei sa mergi si cat de adanc. Poti sa vorbesti sau nu. Poti sa stai in cerc sau poti sa faci un colt doar al tau. Se lucreaza pe perechi dar nici o secunda nu am simtit presiunea ca trebuie sa fac ceva sau sa livrez pe asteptarile celorlalti, pe care am resimtit-o la alte jocuri de genul asta. O libertate de exprimare completa. Si cred ca asta e farmecul dar si reteta succesului acestei metode, inventata de un cuplu israelian de psihoterapeuti, iar ea si cu experienta pe foto-terapie. Te lasa sa fii in grup sau singur, sa iti dai raspunsuri sau doar sa pleci cu intrebari acasa. Fiecare in ritmul lui. Iar pozele de pe carduri…fiecare din ele e o poveste. Sunt atat de simple si atat de interpretabile in acleasi timp. 3 oameni am vazut fiecare altceva intr-o poza. O imagine ca o oglinda, care il face pe fiecare sa isi spuna povestea, aratand la sfarsit cat de diferiti suntem. Un exercitiu extraordinar de acceptare a celorlalti, a diversitatii si chiar a ambiguitatii. Doar acest lucru in sine ca exercitiu de a nu mai interpreta si judeca inseamna foarte mult pentru un proces de coaching.
Si daca la unele etape tragi un card si vezi ce iti „pica”, la altele ele stau in fata ta si te asteapta sa alegi. E un dans comun printre imaginile rasfirate pe podea, cu impulsuri, retrageri – e a mea, dar ti-o las tie, ma cheama asta, dar asta parca e mai buna. Am auzit ca la alte grupuri se ajunge si la negocieri, la noi nu a fost cazul. Cand in sfarsit te hotarasti ce sa alegi, cu gandul la un obiectiv mai mult sau mai putin conturat in minte, intri cu fiecare alegere in concret, si propria poveste posibila si viitoare incepe sa ti se desfasoare in fata ochilor. La propriu, cu imagini. Dar imagini in care doar tu stii ce vezi, chiar daca sunt la vedere.

Cum ziceam, am inceput ziua ca om de marketing, si am terminat-o ca om. Points of You® (sau „view”?)  este o calatorie cu tine in care daca te lasi dus, te scoate totdeauna la un liman. Pe alt drum de fiecare data, dar tocmai asta e frumusetea. E un instrument extrem de versatil, la fel de usor de folosit pentru sudarea unei echipe si cu scopuri de business, sau pe plan personal. Bogat in sensuri si intrebari, dar cu o fluiditate care armonizeaza totul si scoate esenta fara macar sa bagi de seama.
Si ca sa inchei cu cuvantul pe care l-am dat propriului meu album foto creat, POY este o descoperire. O joaca sau o calatorie. De relaxare dar cu scop precis :).

Care e diferenta intre slogan si value proposition? (sau Cand creativitatea deformeza businessul)

Care e diferenta intre slogan si value proposition? (sau Cand creativitatea deformeza businessul)

 

In general oamenilor le place frumosul. Le plac diverse forme de arta si lucruri care au fost create cu creativitate. Creativitatea este considerata de majoritatea oamenilor o trasatura pozitiva si aspirationala. Pentru ca nu toti oamenii pot fi creativi, nu-i asa? Sa fii creativ inseamna cumva ca esti superior altora, iti da un anume statut si prestigiu, asa ca cei mai multi oameni isi doresc sa fie creativi si sa fie recunoscuti pentru asta macar din cand in cand. Ganditi-va la momentul in care cineva face o gluma inspirata si audienta exclama: ce creativ esti! Clar asta va face persoana sa se simta bine.

Dar sa vorbim putin si de business. Cu ani in urma, companiile de succes obisnuiau sa lucreze cu ceea ce se numeste “unique selling proposition” (USP). Era declaratia care incorpora cele mai caracteristicile diferentiatoare si care puteau vinde si de regula era strans legata de produsul vandut. Dar businessul si marketingul au evoluat, clientii au devenit din ce in ce mai importanti si au fortat companiile sa se concentreze din ce in ce mai mult pe ei. Limbajul de business a devenit mai holistic, vorbim acum despre customer experience, customer centricity, si in toata lumea se vorbeste mult despre cum sa spargem functiile clasice si sa integram procesele pentru beneficiul clientilor. Vorbim si despre “value proposition”, care este descrierea integratoare si sintetica a valorii pe care o companie o ofera clientilor. “Propozitiile de valoare” sunt mult mai holistice, intrucat ele se refera nu doar la produs, dar includ si aspecte intangibile, ca experienta si emotiile. Sau ceea ce numim beneficii emotionale, din perspectiva clientului. “Ma face sa ma simt in siguranta”, “imi da un sens de apartenenta”, “creste respectul de sine” sau “te scapa de bataie de cap” pot fi exemple de beneficii emotionale cu potential de a fi incluse intr-o value proposition. Dar pot fi si beneficii rationale. Ideea este sa avem o declaratie cuprinzatoare dar clara care sumarizeaza intreaga valoare pe care o oferim si care sa aiba sens pentru clienti. Si de preferat sa fie greu de copiat. Cuvintele sunt importante doar pentru a exprima claritatea ideii din spate, de aceea sunt mai degraba descriptive. Si aici incepe distractia. Cum am zis la inceput, oamenilor le place sa fie creativi. Si uneori asta nu este o exceptie pentru managerii dintr-o companie. Mi s-a intamplat de cateva ori sa fac parte din procesul de creare a value proposition, si am fost surprinsa de nivelul de energie creativa pe care unii oameni tind sa il aloce in acest proces. Incercand sa orientez procesul dinspre creativitate spre claritate m-am trezit uneori intr-o pozitie ciudata, ca doar eu eram omul “creativ” de la marketing. Cum puteam sa resping toate acele idei creative?…(dar v-am spus ca marketingul nu e publicitate, nu e asa?)…De cele mai multe ori doar sunau bine, dar le lipsea esenta. Aveau mai mult forma de slogan, si asta in mod normal ar trebui sa fie treaba unui copywriter profesionist, dar numai dupa ce value proposition e clara. Sloganul ar trebui sa fie expresia artistica si condensata a unei value proposition bine definite, memorabil si ancorat in personalitatea brandului.

Morala aici este ca desi creativitatea e buna, ar trebui folosita cu masura si doar cand e cazul, pentru ca altfel ar putea deforma esenta a ce vreti sa spuneti. Clarificati esenta mai intai, si apoi lasati creativitatea sa zburde. Its’ all about marketing strategy.