In general oamenilor le place frumosul. Le plac diverse forme de arta si lucruri care au fost create cu creativitate. Creativitatea este considerata de majoritatea oamenilor o trasatura pozitiva si aspirationala. Pentru ca nu toti oamenii pot fi creativi, nu-i asa? Sa fii creativ inseamna cumva ca esti superior altora, iti da un anume statut si prestigiu, asa ca cei mai multi oameni isi doresc sa fie creativi si sa fie recunoscuti pentru asta macar din cand in cand. Ganditi-va la momentul in care cineva face o gluma inspirata si audienta exclama: ce creativ esti! Clar asta va face persoana sa se simta bine.

Dar sa vorbim putin si de business. Cu ani in urma, companiile de succes obisnuiau sa lucreze cu ceea ce se numeste “unique selling proposition” (USP). Era declaratia care incorpora cele mai caracteristicile diferentiatoare si care puteau vinde si de regula era strans legata de produsul vandut. Dar businessul si marketingul au evoluat, clientii au devenit din ce in ce mai importanti si au fortat companiile sa se concentreze din ce in ce mai mult pe ei. Limbajul de business a devenit mai holistic, vorbim acum despre customer experience, customer centricity, si in toata lumea se vorbeste mult despre cum sa spargem functiile clasice si sa integram procesele pentru beneficiul clientilor. Vorbim si despre “value proposition”, care este descrierea integratoare si sintetica a valorii pe care o companie o ofera clientilor. “Propozitiile de valoare” sunt mult mai holistice, intrucat ele se refera nu doar la produs, dar includ si aspecte intangibile, ca experienta si emotiile. Sau ceea ce numim beneficii emotionale, din perspectiva clientului. “Ma face sa ma simt in siguranta”, “imi da un sens de apartenenta”, “creste respectul de sine” sau “te scapa de bataie de cap” pot fi exemple de beneficii emotionale cu potential de a fi incluse intr-o value proposition. Dar pot fi si beneficii rationale. Ideea este sa avem o declaratie cuprinzatoare dar clara care sumarizeaza intreaga valoare pe care o oferim si care sa aiba sens pentru clienti. Si de preferat sa fie greu de copiat. Cuvintele sunt importante doar pentru a exprima claritatea ideii din spate, de aceea sunt mai degraba descriptive. Si aici incepe distractia. Cum am zis la inceput, oamenilor le place sa fie creativi. Si uneori asta nu este o exceptie pentru managerii dintr-o companie. Mi s-a intamplat de cateva ori sa fac parte din procesul de creare a value proposition, si am fost surprinsa de nivelul de energie creativa pe care unii oameni tind sa il aloce in acest proces. Incercand sa orientez procesul dinspre creativitate spre claritate m-am trezit uneori intr-o pozitie ciudata, ca doar eu eram omul “creativ” de la marketing. Cum puteam sa resping toate acele idei creative?…(dar v-am spus ca marketingul nu e publicitate, nu e asa?)…De cele mai multe ori doar sunau bine, dar le lipsea esenta. Aveau mai mult forma de slogan, si asta in mod normal ar trebui sa fie treaba unui copywriter profesionist, dar numai dupa ce value proposition e clara. Sloganul ar trebui sa fie expresia artistica si condensata a unei value proposition bine definite, memorabil si ancorat in personalitatea brandului.

Morala aici este ca desi creativitatea e buna, ar trebui folosita cu masura si doar cand e cazul, pentru ca altfel ar putea deforma esenta a ce vreti sa spuneti. Clarificati esenta mai intai, si apoi lasati creativitatea sa zburde. Its’ all about marketing strategy.

Related Post