Am auzit de multe ori oameni care conduc companii perfomante plangandu-se ca nu cunosc performanta activitatii de marketing in timp real. Sau ca nu stiu daca echipa lor de marketing performeaza si cum ar trebui sa o evalueze. Sau ca nu stiu sigur cati bani sa aloce bugetului de marketing si cum sa ii masoare ROI-ul…indicatorul suprem pentru masurarea performantei.

Desi in mod natural simt o usoara dezamagire cand sunt confruntata cu o astfel de confuzie, realizez in acelasi timp ca structurarea si masurarea activitatilor de marketing au devenit mai complexe si dificile ca oricand, in contextul exploziei de canale digitale si a multitudinii de optiuni care le insotesc.

Cand lucrurile devin complicate, cel mai bun lucru pe care poti sa il faci este sa te intorci la baza si sa incepi sa construiesti de acolo o structura pentru o complexitate controlata. Asa ca, pentru o intelegere usoara, am identificat 6 arii mari care ar trebui sa stea la baza oricarui dashboard decent cu KPI de marketing, si care sa ajute pe orice CEO in orice moment sa scaneze zona de marketing a businessului lui:

  1. Punctele “calatoriei clientului” (CDJ – customer decision journey). Acestea ne arata daca un potential client a auzit de businessul/brandul respectiv, a intrat in contact, a inceput o relatie, s-a gandit sa cumpere, a cumparat si in cele din urma a ajuns loial sau a recomandat si altora. Este un instrument foarte util care arata unde se pierde business, adica unde pe traseu se pierd clientii. Este foarte important sa evaluam unde sunt salturile/pierderile cele mai mari intre diversele etape si sa intelegem motivele din spate. Stie piata ta de produsele pe care le vinzi, a auzit de ele? Este brandul tau una din primele optiuni ale clientilor tai? Recomanda ei produsele si altora? Ganditi-va la aceste lucruri si transformati-le in obiective de marketing. Cei mai folositi indicatori din aceasta categorie sunt gradul de notorietate, intentia de cumparare, numarul tranzactiilor si rata de recomandare, dar acestia pot fi completati cu multi altii – de exemplu in businessurile de ecommerce intregul canal de conversie trebuie masurat si optimizat.
  2. Perfomanta legata de produse/servicii. Cele mai multe firme monitorizeaza si masoara intr-un fel sau altul atributele legate de produs, cum ar fi perceptia legata de pret sau de calitate. Ele trebuie puse insa in context pentru a avea o perspectiva completa. Este produsul/serviciul tau perceput ca avand pret ridicat sau mai degraba accesibil? De catre clienti sau non-clienti? Este asta conform cu pozitionarea dorita? Transformati aceste intrebari in aspecte masurabile legate de produse/servicii.
  3. Mixul de comunicare si bugetul alocat. O strategie buna de marketing ar trebui sa defineasca care sunt canalele de comunicare folosite pentru promovare. Si nu ma refer doar la media “platita”, ci si la canalele proprii cum ar fi prorpiul website, PR-ul sau chiar forta de vanzari, stiut fiind ca in multe businessuri B2B oamenii de vanzari actioneaza atat ca si canal de vanzare, cat si de comunicare. Care din aceste canale are mai mare potential sa ajunga la clienti si de ce? Alocarea de buget e conform cu aceasta prioritizare? Orice business ar trebui sa aiba o perspectiva clara asupra canalelor folosite si distribuirea bugetului, si sa defineasca indicatori de masurare a perfomantei corespunzatori, cum ar fi cost/vizita, cost/tranzactie, etc.
  4. Satisfactia clientilor. Cunoasterea elementelor care genereaza satisfactia clientilor e cruciala. Fie ca e vorba de experienta de cumparare sau de sentimentul de apartenenta la comunitatea pe care ai creat-o, identifica si masoara aceste elemente in timp. Totusi, cunoasterea elementelor care provoaca satisfactie nu e suficienta, intrucat cunoasterea celor care provoaca insatisfactie e la fel de importanta. De obicei sunt diferite si influenteaza comportamentul clientilor in feluri diferite (citeste mai mult despre satisfactia si insatisfacia clientilor aici). Monitorizarea si masurarea lor constanta va vor arata ce fac si cum se simt clientii, si mai mult va vor ajuta sa puteti interveni la timp si saimbunatati lucrurile cand e nevoie. Trebuie masurate cu atentie, pentru ca sunt indicatori “lagging” (ca majoritatea indicatorilor de marketing si branding) si ei pot arata intr-un anume moment o realitate trecuta (citeste mai mult despre asta in articolul La steaua care a rasarit). Satisfactia si insatisfactia sunt indicatori foarte sensibili si ei pot creste un business daca sunt gestionati corect sau il pot darama.
  5. Atasamentul fata de brand. Le-ar lipsi clientilor tai brandul tau daca ar disparea? Au ei incredere in brandul tau? Se simt mandri cand cumpara produsele sau serviciile respective? Este dovedit ca aceasta conexiune emotionala creste vanzarile unui brand. Crearea ei nu este totusi asa de usoara pentru ca necesita deconstruirea relatiei si construirea ei constient si consecvent. Cei mai multi indicatori ai conexiunii emotionale sunt cumulativi in fapt pentru ca sunt expresia unei multitudini de experiente si perceptii trecute. Unul din cele mai importante este increderea, care desi e foarte generic, e un sentiment foarte puternic si care poate fi deconstruit in elemente specifice pentru fiecare business in parte.
  6. Unitatea personalitatii brandului. Se exprima brandul tau unitar pe diferite canale? Este usor de recunoscut, chiar si in bucati mici, sau este mai degraba schizofrenic? O identitate de brand unitara trebuie definita si monitorizata. Distinctia si claritatea vand. Elementele care alcatuiesc identitatea de brand si cat de mult sunt recunoscute de consumatori ar trebui de asemenea monitorizate si evaluate.

Este o relatie stransa intre aceste arii. Primele 4 sunt mai “functionale” si cei mai multi executivi au o idee derpre perfomanta lor. Ultimele 2 sunt legate de partea emotionala a brandului si de obicei numai specialistii de la marketing le cunosc, desi este cunoscut faptul ca ele contribuie masiv la imbunatairea performantei celor functionale. Asa ca orice CEO ar trebui sa aiba o idee despre cum se descurca businessul lui in fiecare din aceste arii, intrucat cele mai multe depind de intreaga echipa, nu doar de functia de marketing. Imaginea care insoteste acest articol arata dezechilibrul intalnit de obicei intre cele 2 categorii, cu „greutatea” importantei ca prioritate. Aceste arii sunt au totusi caracter orientativ si nu reprezinta o reteta fixa, intrucat fiecare business e specific.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tau sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

Leave a Reply

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.