De unde vine creativitatea?

De la un timp m-am trezit iar tot uitandu-ma pe reclame (a fost o perioada cand nu le mai suportam, de prea multi ani in stransa legatura cu ele adica). De toate felurile, pe Youtube, pe strada, la TV sau pe Facebook. Ca indiferent ca le zicem acum posturi, video, content sau alte cuvinte menite sa ne separe pe noi, specialistii, de restul lumii care nu intelege la fel termenii nostri fancy de marketing, ele tot reclame sunt. Unele trec pe langa mine fara sa le bag in seama (ca fiecare din noi e tot un consumator grabit in viata lui particulara), altele imi atrag atentia. Ba ca tipa, ba ca ocupa jumatate din spatiul de reclama vorbind despre el, produsul, sau el, brandul, nemaimpomenitul si extraordinarul, totdeauna numarul 1 si mai bun decat al competitorilor. Mai rar insa ma opresc si zic: ce insight bun (n.s. insight = un fel de samanta de adevar suprem de la care pleaca o idee creativa de valoare) si ce executie armonioasa! Si de multe alte ori, mai ales pe Facebook, citesc niste posturi insipide, inodore si anoste la care singurul gand care imi vine este: astia baga content la kilogram, platesc la numar, nu se uita nimeni la ce scrie si cum scrie, sa nu mai zic de ce. De ce pe Facebook? Ati ghicit, pentru ca e ieftin si accesibil, si pentru ca toata lumea se pricepe, e doar social media, ce va mirati! Si imi si inchipui o discutie intre client si agentie – agentie care nu a primit niciodata un brief cap coada, iar uneori nici nu stie sa il ceara, cum clientul e nemultumit ca nu i se intampla nimic in urma campaniei si ca agentia nu e destul de “creativa” (simte si el ca posturile alea nu declanseaza nimic, dar nu stie sa explice), iar agentia e nemultumita ca el clientul e nemultumit si tot asa. Agentiile schimba clienti si clientii agentii.

Nu voi intra acum in aritmetica masuratorilor si modul in care se poate evalua performanta comunicarii in general (lucrez insa la un curs despre asta J), dar ma voi intoarce putin la baza…aveam un mentor mai demult care cand lucrurile deveneau prea complexe sau de fapt prea complicate, zicea mereu sa ne intoarcem de unde am pornit sa vedem daca suntem pe drumul cel bun. De unde vine creativitatea? Aia pe care o adulam cu totii si in fata careia, tindem cateodata sa uitam alte detalii mai prafoase (dar poate mult mai importante uneori). Studiez creativitatea in comunicare de ceva timp si mi-am dat seama ca adevarata creativitate, cea care ne impacteaza perceptiile si comportamentele e mai mult decat doar o idee “creata” si creativa. E mai mult decat o reasezare intr-o forma noua, un giumbusluc de idei sau cuvinte, ceva hazliu sau ceva romatic, un copil sau un catel (sau o pisica sau o femeie frumoasa, etc, intra toate in aceeasi categorie). E mai mult decat forma, e despre esenta. Iar captarea acelei esente este cel mai greu lucru, si nu se face doar printr-un brainstorming sau o relaxare la tigara intr-un birou nonconformist. Se face printr-o intelegere profunda a celor cu care vorbim si cu care comunicam. Esenta pe care o cautam nu e la noi, e la ei, si doar daca avem rabdare si profunzime sa o intelegem avem vreo sansa sa ne iasa ceva creativ care sa si miste ceva, sa insemne ceva pentru audienta, nu doar pentru noi. In alte cuvinte, creativitatea incepe doar dupa ce s-a terminat analiza. Desi cea mai mare provocare a unui creativ este sa continue sa fie creativ. Sa fii creativ o data e usor, dar sa fii creativ mereu, campanie dupa campanie, pentru acelasi brand si acelasi public, devine uneori imposibil (si de aia zic unii ca e bine sa schimbe agentiile din cand in cand, desi de cele mai multe ori alta e problema). Si singurul mod in care se poate face asta este sa ii intelegi mai mult, si mai bine pe cei cu care vorbesti, sa fii cu adevarat relevant si sa nu cauti doar cuvinte goale care suna bine si uneori fac si rime, si sa pui niste poze sau niste filme cu efecte care atrag atentia dar nu leaga nicio punte intre brand si cei carora li se adreseaza.

Acest articol nu e o pledoarie pentru strangerea relatiilor dintre departamentele de research si cele de creatie (desi de obicei ajuta J), si nici nu isi propune sa atace munca celor care zi dupa zi livreaza din greu posturi pe planuri editoriale, ci isi doreste sa repuna in drepturi creativitatea de fond ca singura metoda de impact de a construi branduri si relatii cu cei pe care ii targetam, indiferent de canal.

(2) Comments

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.