DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 21 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

De la un timp m-am trezit iar tot uitându-mă la ”reclame” (a fost o perioada când nu prea le mai suportam, după mulți ani de campanii fără oprire). De toate felurile, pe Youtube, pe Google, pe stradă, la TV, pe Facebook sau Instagram. Că indiferent că le zicem postări, bannere, content, stories sau alte cuvinte menite să ne separe pe noi, specialiștii, de restul lumii care nu înțelege la fel termenii nostri fancy de marketing, ele tot reclame sunt. Unele trec pe lângă mine fără să le bag în seamă (că fiecare dintre noi e tot un consumator grăbit în viața lui particulară), altele îmi atrag atenția. Ba că țipă, ba că ocupă jumătate din spatiul de reclamă vorbind despre el, produsul, sau el, brandul, nemaimpomenitul și extraordinarul, totdeauna numărul 1 și mai bun decât al competitorilor. Mai rar însă mă opresc și zic: ce insight bun (n.s. insight = un fel de sămânță de adevăr suprem de la care pleacă o idee creativa de valoare) si ce execuție armonioasa! Și de multe alte ori, mai ales pe Facebook, citesc niste postări insipide, inodore și anoste la care singurul gând care îmi vine este: ăștia bagă content la kilogram, plătit la număr, nu se uită nimeni la ce scrie și cum scrie, să nu mai zic de ce și pentru cine. De ce pe Facebook? Ați ghicit, pentru că e ieftin și accesibil (aparent!), și pentru că toata lumea se pricepe, e doar social media, ce mare lucru. Dar și pe social media se fac și se distrug branduri, să știți. Și îmi și închipui o discuție între client și agenție – agenție care nu a primit niciodată un brief cap coadă, iar uneori nici nu știe să îl ceară, cum clientul e nemulțumit că nu i se întâmplă nimic în urma campaniei și că agenția nu e destul de “creativă” (simte și el că postările alea nu declanșează nimic, dar nu poate nu știe să explice), iar agenția e nemulțumită că el clientul e nemulțumit și tot așa. Agențiile schimbă clienții si clienții agențiile.

Nu voi intra acum în aritmetica măsurătorilor și modul în care se poate evalua performanța comunicării în general (lucrez însă la un curs despre asta), dar mă voi întoarce puțin la bază…aveam un mentor norvegian mai demult care când lucrurile deveneau prea complexe sau de fapt prea complicate, zicea mereu să ne întoarcem de unde am pornit să vedem dacă suntem pe drumul cel bun (“back to basics”). Așa că întrebarea de bază este: de unde vine creativitatea? Aia pe care o adulăm cu toții, care ne ia ochii și în fața căreia tindem să uităm alte detalii mai prăfoase (dar poate mult mai importante). Studiez creativitatea în comunicare de ceva timp și mi-am dat seama că adevărata creativitate, cea care ne impactează percepțiile și comportamentele e mai mult decât doar o idee “creață” și creativă. E mai mult decât o reașezare într-o formă nouă, un giumbușluc de idei sau cuvinte, ceva hazliu sau ceva romantic, un copil sau un cățel (sau o pisică sau o femeie frumoasă, sau multe semne de exclamare cu roșu, când doar atât s-a putut – intră toate în aceeași categorie). E mai mult decat formă, e despre esență. Iar captarea acelei esențe este cel mai greu lucru, și nu se face doar printr-un brainstorming sau o relaxare la țigară într-un birou nonconformist, imaginându-ne că suntem pe un șezlong la soare pe o plajă cu nisip alb. Se face printr-o înțelegere profundă a celor cu care vorbim și pentru care comunicăm. Esența pe care o căutam nu e la noi, e la ei, și doar dacă avem răbdare și profunzime să o înțelegem avem vreo șansă să ne iasă ceva creativ care să și miște ceva, să însemne ceva pentru audiență, nu doar pentru noi.

Cu alte cuvinte, creativitatea începe doar după ce s-a terminat analiza. Iar cea mai mare provocare a unui creativ este să continue să fie creativ. Sa fii creativ o dată e ușor, dar să fii creativ mereu, campanie după campanie, pentru același brand și același public, devine uneori imposibil (și de aia zic unii că e bine să schimbe agențiile din când în cînd, deși de cele mai multe ori alta e problema). Și singurul mod în care se poate face asta este sa îi înțelegi mai bine pe cei cu care vorbești, pe clienți, să fii cu adevărat relevant și să nu cauți doar cuvinte goale care sună bine și uneori fac și rime, și să pui niște poze sau niște filme cu efecte care atrag atenția dar nu leagă nicio punte între brand și cei cărora li se adresează. Iar această cunoaștere și înțelegere e continuă, pentru că ei, clienții tai, “cresc” și evoluează, există o dinamică în comportamentele lor, de cele mai multe ori influențată de factorii macro, cu care e bine sa ții pasul și ritmul. Dacă te uiți la brandurile mari, care au zeci sau chiar sute de ani, ele au rămas aceleași, și-au păstrat nucleul și caracterul, dar s-au și schimbat în același timp, s-au adaptat și au evoluat o dată cu clienții lor, cu piața și cu contextul.

Acest articol nu este o pledoarie pentru strângerea relațiilor dintre echipele de research (adică cercetare și analiză) și cele creative (deși de obicei ajuta), și nici nu își propune să atace munca celor care zi dupa zi livrează din greu postări și planuri editoriale, ci își dorește să repună în drepturi creativitatea de fond ca singura metodă de impact de a construi branduri și relașii cu cei pe care ii targetăm, indiferent de canal. E o invitație la mai multa aprofundare a comportamentelor celor cu care comunicăm si cărora le vindem, clienții.

 

Dacă vrei să înveți mai mult despre branding și comunicare, vezi cursul Cum să construiești un brand puternic din Academia Brand Essence

Iar dacă vrei sa înveți mai mult despre cum să segmentezi piața și clienții, vezi cursul Cum să segmentezi piața și să descifrezi comportamentele clienților.

2 Comments

Leave a Reply

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.