Obiectivele de marketing NU sunt obiective de vanzari

  • Orice companie care se respecta are unul sau mai multe obiective de business si de vanzari. Vrem sa vindem cu x% mai mult decat anul trecut, vrem sa ne marim cota de piata, vrem sa vindem atatea produse – sunt in acelasi timp obiective de business si de vanzari. Ele au legatura cu cresterea afacerii si stabilesc niste cifre de atins in aceasta directie.

Majoritatea firmelor nu lucreaza insa sistematic la traducerea acestor obiective de vanzari in obiective de marketing, si sar direct in tactici de comunicare, ceea ce poate fi confuzant si frustrant pentru cei care executa aceste tactici, datorita dificultatii de a corela direct activitatea de comunicare cu vanzarile. Cu exceptia cazurilor de promotii, reduceri de preturi, oferte de vouchere sau alte asemenea campanii extrem de tactice, in rest e destul de greu sa masuram impactul comunicarii direct in vanzari, si tocmai de aceea unii oameni de business mai putin initiati in marketing considera oricare alte campanii in afara de promotii ca fiind o pierdere de bani, costuri pe care nu le pot recupera.

Ceea ce lipsteste in situatia de mai sus este chiar strategia de marketing, cea care raspunde la urmatoarele intrebari:

  • De unde vrem sa ne vina cresterea vanzarilor, din clienti noi sau clienti vechi?
  • Care sunt motivele (numite si bariere) pentru care unii potentiali clienti nu ne cumpara si ce putem face sa le inlaturam?

Aceasta analiza a “calatoriei” cumparatorului potential spre cumprarea produselor sau serviciilor pe care le vindem este cea care ne va da raspunsurile la intrebarile de mai sus. Pentru a cumpara, orice potential client trece prin mai multe faze in relatia sa cu brandul sau produsul, si identificarea lor sau a punctelor in care un potential client e “blocat” ne poate ajuta sa inlaturam bariera. E necesar sa punem urmatoarele intrebari, carora sa le raspundem pe cat posibil cu date masurate:

  • Cati consumatori au auzit de brandul nostru?
  • Cati dintre ei stiu ce vindem?
  • Cati dintre ei sunt interesati? Si daca nu sunt, de ce nu sunt? E posibil sa aiba niste perceptii gresite pe care ar trebui sa le influentam?
  • Cati dintre ei sunt interesati dar au alte bariere in a ne contacta si cumpara? Cum arata aceste bariere si ce putem face sa le inlaturam?
  • Care este frecventa si valoarea medie a tranzactiilor clientilor actuali? Ce putem face sa crestem acesti indicatori?

Oricare dintre aceste arii poate deveni subiectul focusului nostru in viitor si ca urmare obiectiv de marketing.

De exemplu, daca avem un brand nou lansat si necunoscut, primul si cel mai important obiectiv de marketing este cresterea notorietatii (“awareness”), adica sa il facem cunoscut. Pana la vanzari mai trebuie parcursi toti ceilalti pasi.

O alta situatie este cand un brand este cunoscut, dar oamenii nu stiu exact ce vinde sau nu sunt interesati, pentru ca poate au o perceptie deformata ca nu vinde ce au ei nevoie sau ca produsele nu li se potrivesc. In cazul acesta, focusul nostru se muta de la construirea notorietatii la cresterea interesului si eventual schimbarea perceptiilor.

Daca pentru cresterea notorietatii principala tactica de comunicare este asigurarea unei expuneri considerabile (sa afle cat mai multi oameni, sa avem “reach”), la cresterea interesului tacticile sunt total diferite, si e vorba de comunicarea pe nuante si pe beneficii fine la care consumatorii sa percuteze; analiza fina a comportamentelor si perceptiilor lor ajuta mult la conturarea unor mesaje care sa ii influenteze, si care sa incepa sa le schimbe parerea fata de brandul si produsele respective.

Asa ca prima data cand auziti pe cineva ca vorbeste despre cresterea vanzarilor cu 10% ca obiectiv de marketing, puneti-i intrebarea: de unde vrei sa iti vina cresterea asta? Unde sunt barierele care trebuie inlaturate? Sunt bariere de necunoastere, de perceptie sau de alta natura?

Morala: nici un obiectiv de vanzari nu se atinge daca nu este insotit de obiective de marketing clare.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tau sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

(1) Comment

  • Creatia sau brieful? - BrandEssence august 4, 2019 @ 7:12 pm

    […] asupra nevoii clientului, obiectivelor acestuia (cele de marketing, nu de vanzari! – vezi aici care e diferenta), intr-un cuvant lipsa acelui document fundamentat numit “brief” prin care se […]

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.