Skip to main content
DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 23 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 1000 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 250 de ore, a coordonat peste 50 de proiecte de strategie și peste 500 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

După niște studii recente, se pare că evaluarea performanței activității de marketing (împreună cu toată organizarea acestei funcții) se află pe unul dintre locurile fruntașe ale topului celor mai mari provocări ale companiilor, alături de managementul financiar și, mai nou, performanța resurselor umane și a proceselor de muncă. Noi ne vom ocupa însă doar de marketing în rândurile care urmează.

Mulți dintre cei care conduc companii declară de multe ori că nu cunosc performanța activității de marketing în timp real și nu știu cum să o măsoare. Sau că nu știu dacă echipa lor de marketing face ce trebuie și cum ar putea să evalueze acest lucru.  Și ca urmare nu știu nici câți bani să aloce bugetului de marketing și cum să îi măsoare ROI-ul (‘return of investment’ – iată cât de frumos în engleza cuvântul se referă la investiție, nu la cost). Ceea ce duce inevitabil la o activitate de marketing sporadică, pe termen(e) scurt(e), cu ‘hei-rup’-uri și vârfuri de activitate urmate de pauze lungi de relaxare, care nu sunt nici măcar de întreținere…Din punctul asta de vedere activitatea de marketing cred că se compară cel mai bine cu activitatea sportivă, degeaba te duci la sală o dată pe lună și tragi tare, dacă nu intri într-un ritm constant și o continuitate care să mențină tonusul.

E adevărat însă că structurarea și măsurarea activităților de marketing a devenit mai complexă și mai dificilă ca oricând, în contextul exploziei de canale digitale și a multitudinii de opțiuni de lucruri pe care le putem face în marketing. Dar când lucrurile sunt complicate, cel mai bun lucru pe care poți să îl faci este să încerci să le simplifici, construind o structură de control.

Așa că, pentru o citire și înțelegere ușoară, am identificat 6 arii mari care ar trebui să stea la baza oricărui dashboard decent cu indicatori de marketing, utili pentru orice director general, CEO, și oricine care vrea să înțeleagă bine dar repede cum stă treaba pe zona de marketing a businessului lor:

  1. Punctele “călătoriei clientului” (CDJ – customer decision journey):

Acestea ne arată dacă un potențial client a auzit de businessul/brandul respectiv, a intrat în contact, a început o relație, s-a gândit să cumpere, a cumpărat și în cele din urmă a ajuns loial sau a recomandat și altora. Este un instrument foarte util care arată unde se pierde business, adică unde pe traseu se pierd clienții. Este foarte important să evaluăm unde sunt pierderile cele mai mari și să înțelegem motivele din spate. Știe piața ta de produsele pe care le vinzi, a auzit de ele? Este brandul tău una dintre primele opțiuni ale clienților tăi? Recomandă ei produsele și altora? Gândiți-vă la aceste lucruri și transformați-le în obiective. Cei mai folosiți indicatori din aceasta categorie sunt gradul de notorietate, intenția de cumpărare, numărul tranzacțiilor și rata de recomandare, dar aceștia pot fi completați cu mulți alții – de exemplu în businessurile de ecommerce întregul canal de conversie poate fi măsurat și optimizat.

  1. Imaginea gamei de produse sau servicii:

Cele mai multe firme monitorizează și măsoară într-un fel sau altul atributele legate de produs, cum ar fi percepția legată de preț sau de calitate. Ele trebuie puse însă în context pentru a avea o perspectivă completă. Este produsul/serviciul tău perceput ca având preț ridicat sau mai degrabă accesibil? De către clienți sau non-clienți? Este asta conform cu poziționarea dorită? Transformați aceste întrebări în aspecte măsurabile legate de produse/servicii. O harta a percepțiilor relative față de brandul propriu și față de competitori ajută la diagnoză.

  1. Mixul de comunicare și bugetul alocat:

O strategie bună de marketing ar trebui să definească care sunt canalele de comunicare folosite pentru promovare. Și nu mă refer doar la media “plătită”, ci și la canalele proprii cum ar fi propriul website, PR-ul sau chiar forța de vânzări, știut fiind că în multe businessuri B2B oamenii de vânzări acționează atât ca și canal de vânzare, cât și de comunicare. Care dintre aceste canale are mai mare potențial să ajungă la clienți și de ce? Alocarea bugetului de marketing e conform cu aceasta prioritizare? Orice business ar trebui să aibă o perspectivă clară asupra canalelor folosite și distribuirea bugetului, și să definească indicatori de măsurare a performanței corespunzători și în funcție de obiective.

  1. Satisfacția clienților:

Cunoașterea elementelor care generează satisfacția clienților e crucială. Fie că e vorba de experiența de cumpărare sau de sentimentul de apartenență la comunitatea pe care ai creat-o, identifică și măsoară aceste elemente în timp. Totuși, cunoașterea elementelor care provoacă satisfacție nu e suficientă, iar uneori cunoașterea celor care provoacă insatisfacție e și mai importantă. De obicei sunt diferite și influențează comportamentul clienților în feluri diferite (citește mai mult despre satisfacția și insatisfacția clienților aici). Monitorizarea și măsurarea lor constantă vă vor arăta ce fac și cum se simt clienții, și mai mult, vă vor ajuta să puteți interveni la timp și să îmbunătățiți lucrurile. Trebuie să măsurați și să interpretați cu atenție, pentru că sunt indicatori “lagging” (ca majoritatea indicatorilor de marketing și branding) și ei pot arăta într-un anume moment o realitate trecută (citește mai mult despre asta în articolul La steaua care a răsărit). Satisfacția și insatisfacția sunt indicatori foarte sensibili și ei pot crește un business, dacă sunt gestionați corect sau îl pot dărâma.

  1. Atașamentul față de brand:

Le-ar lipsi clienților tăi brandul tău dacă ar dispărea? Au ei încredere în brandul tău? Se simt mândri când cumpără produsele sau serviciile tale? Este dovedit că aceasta conexiune emoțională crește vânzările unui brand. Crearea ei nu este totuși tocmai ușoară pentru că necesită deconstruirea relației și construirea ei conștient și consecvent. Cei mai mulți indicatori ai conexiunii emoționale sunt cumulativi în fapt, pentru că sunt expresia unei multitudini de experiențe și percepții trecute. Unul dintre cei mai importanți este încrederea, care deși e foarte generic, e un sentiment foarte puternic și care poate fi deconstruit în elemente diferite pentru un business specific, a căror înțelegere e crucială pentru a construi încredere. Un exemplu interesant, care merită menționat aici este dinamica prețurilor unor produse: deși prețul la prima vedere este un indicator “rațional”, el poate declanșa reacții și comportamente extrem de emoționale, iar “joaca” cu prețurile într-un mod inconsistent sau haotic poate afecta profund sentimentul de încredere în brand sau produs. Asta pentru că înainte de orice, prețul este ceea ce un client plătește în schimbul valorii percepute a unui produs, este chintesența tranzacției pe care el alege să o facă, oferind “încredere” și bani la schimb. Deci dacă prețul fluctuează fără sens, valoarea perceputa își pierde din consistență și de exemplu, percepția de calitate scade.

  1. Unitatea personalității brandului (ultima, dar nu cea din urmă!):

Se exprimă brandul tău diferit pe diferite canale? Este ușor de recunoscut, chiar și în bucăți mici, indiferent de canalul pe care se exprimă, sau este mai degrabă schizofrenic și are “înfățișări” multiple? O identitate de brand unitară trebuie mai întâi definită, apoi construită și monitorizată. Este probabil de departe actul cel mai artistic și în același timp cel mai structurat din tot ce înseamnă marketing, ca domeniu larg. Distincția și claritatea vând. Elementele care alcătuiesc identitatea de brand și cât de mult sunt recunoscute acestea de consumatori ar trebui de asemenea monitorizate și evaluate.

Este o relație strânsă între aceste arii. Primele 4 sunt mai “funcționale” și cei mai multi executivi au o idee despre performanța lor, în vreme ce ultimele 2 sunt legate de partea emoțională a brandului și de obicei numai specialiștii de la marketing le cunosc, deși este cunoscut faptul că ele contribuie masiv la îmbunătățirea performanței celor funcționale. Așa că, orice CEO ar trebui să aibă o idee despre cum se descurcă businessul lui în fiecare dintre aceste arii, întrucât cele mai multe depind de întreaga echipă, nu doar de funcția de marketing. Modalitatea concretă a abordării fiecărei arii e specifică însă fiecărui business.

Iar dacă vrei să înveți mai mult despre cum să iți organizezi activitatea de marketing setând corect obiectivele și indicatorii pe care să ii urmărești, vezi cursul Obiectivele de marketing de pe Academia Brand Essence.

Și mai stai 30 de secunde cu noi și abonează-te la newsletter, să afli primul/prima ce mai scriem și ce cursuri mai lansăm. Promitem să nu te plictisim.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, vezi toate cursurile video online ale Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.

Obiectivele si funnel-ul de marketing

One Comment

Leave a Reply

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.