Performanta in marketing: o ecuatie cu mai multe variabile

perfomanta marketing

Dupa niste studii recente, se pare ca evaluarea performantei activitatii de marketing (impreuna cu toata organizarea acestei functii) se afla pe unul dintre locurile fruntase ale topului celor mai mari provocari ale companiilor, alaturi de managementul financiar si, mai nou, performanta resurselor umane si a proceselor de munca. Noi ne vom ocupa insa doar de marketing in randurile care urmeaza.

Multi dintre cei care conduc companii declara de multe ori ca nu cunosc performanta activitatii de marketing in timp real si nu stiu cum sa o masoare. Sau ca nu stiu daca echipa lor de marketing face ce trebuie si cum ar putea sa evalueze acest lucru.  Si ca urmare nu stiu nici cati bani sa aloce bugetului de marketing si cum sa ii masoare ROI-ul (‘return of investment’ – iata cat de frumos in engleza cuvantul se refera la investitie, nu la cost). Ceea ce duce inevitabil la o activitate de marketing sporadica, pe termen(e) scurt(e), cu ‘hei-rup’-uri si varfuri de activitate urmate de pauze lungi de relaxare, care nu sunt nici macar de intretinere…Din punctul asta de vedere activitatea de marketing cred ca se compara cel mai bine cu activitatea sportiva, degeaba te duci la sala o data pe luna si tragi tare, daca nu intri intr-un ritm constant si o continuitate care sa mentina tonusul.

E adevarat insa ca structurarea si masurarea activitatilor de marketing a devenit mai complexa si mai dificila ca oricand, in contextul exploziei de canale digitale si a multitudinii de optiuni de lucruri pe care le putem face in marketing. Dar cand lucrurile sunt complicate, cel mai bun lucru pe care poti sa il faci este sa incerci sa le simplifici, construind o structura de control.

Asa ca, pentru o citire si intelegre usoara, am identificat 6 arii mari care ar trebui sa stea la baza oricarui dashboard decent cu indicatori de marketing, utili pentru orice director general, CEO, si oricine care vrea sa inteleaga bine dar repede cum sta treaba pe zona de marketing a businessului lor:

  1. Punctele “calatoriei clientului” (CDJ – customer decision journey):

Acestea ne arata daca un potential client a auzit de businessul/brandul respectiv, a intrat in contact, a inceput o relatie, s-a gandit sa cumpere, a cumparat si in cele din urma a ajus loial sau a recomandat si la altii. Este un instrument foarte util care arata unde se pierde business, adica unde pe traseu se pierd clientii. Este foarte important sa evaluam unde sunt pierderile cele mai mari si sa intelegem motivele din spate. Stie piata ta de produsele pe care le vinzi, a auzit de ele? Este brandul tau una dintre primele optiuni ale clientilor tai? Recomanda ei produsele si altora? Ganditi-va la aceste lucruri si transformati-le in obiective. Cei mai folositi indicatori din aceasta categorie sunt gradul de notorietate, intentia de cumparare, numarul tranzactiilor si rata de recomandare, dar acestia pot fi completati cu multi altii – de exemplu in businessurile de ecommerce intregul canal de conversie poate fi masurat si optimizat.

  1. Imaginea gamei de produse sau servicii:

Cele mai multe firme monitorizeaza si masoara intr-un fel sau altul atributele legate de produs, cum ar fi perceptia legata de pret sau de calitate. Ele trebuie puse insa in conext pentru a avea o perspectiva completa. Este produsul/serviciul tau perceput ca avand pret ridicat sau mai degraba accesibil? De catre clienti sau non-clienti? Este asta conform cu pozitionarea dorita? Transformati aceste intrebari in aspecte masurabile legate de produse/servicii. O harta a perceptiilor relative fata de brandul propriu si fata de competitori ajuta la diagnoza.

  1. Mixul de comunicare si bugetul alocat:

O strategie buna de marketing ar trebui sa defineasca care sunt canalele de comunicare folosite pentru promovare. Si nu ma refer doar la media “platita”, ci si la canalele proprii cum ar fi prorpiul website, PR-ul sau chiar forta de vanzari, stiut fiind ca in multe businessuri B2B oamenii de vanzari actioneaza atat ca si canal de vanzare, cat si de comunicare. Care dintre aceste canale are mai mare potential sa ajunga la clienti si de ce? Alocarea bugetului de marketing e conform cu aceasta prioritizare? Orice business ar trebui sa aiba o perspectiva clara asupra canalelor folosite si distribuirea bugetului, si sa defineasca indicatori de masurare a perfomantei corespunzatori si in functie de obiective.

  1. Satisfactia clientilor:

Cunoasterea elementelor care genereaza satisfactia clientilor e cruciala. Fie ca e vorba de experienta de cumparare sau de sentimentul de apartenenta la comunitatea pe care ai creat-o, identifica si masoara aceste elemente in timp. Totusi, cunoasterea elementelor care provoaca satisfcatie nu e suficienta, iar uneori cunoasterea celor care provoaca insatisfactie e si mai importanta. De obicei sunt diferite si influenteaza comportamentul clientilor in feluri diferite (citeste mai mult despre satisfactia si insatisfacia clientilor aici). Monitorizarea si masurarea lor constanta va vor arata ce fac si cum se simt clientii, si mai mult va vor ajuta sa puteti interveni la timp si sa imbunatatiti lucrurile. Trebuie masurati si interpretati cu atentie, pentru ca sunt indicatori “lagging” (ca majoritatea indicatorilor de marketing si branding) si ei pot arata intr-un anume moment o realitate trecuta (citeste mai mult despre asta in articolul La steaua care a rasarit). Satisfactia si insatisfactia sunt indicatori foarte sensibili si ei pot creste un business daca sunt gestionati corect sau il pot darama.

  1. Atasamentul fata de brand:

Le-ar lipsi clientilor tai brandul tau daca ar disparea? Au ei incredere in brandul tau? Se simt mandri cand cumpara produsele sau serviciile tale? Este dovedit ca aceasta conexiune emotionala creste vanzarile unui brand. Crearea ei nu este totusi tocmai usoara pentru ca necesita deconstruirea relatiei si construirea ei constient si consecvent. Cei mai multi indicatori ai conexiunii emotionale sunt cumulativi in fapt pentru ca sunt expresia unei multitudini de experiente si perceptii trecute. Unul dintre cei mai improtanti este increderea, care desi e foarte generic, e un sentiment foarte puternic si care poate fi deconstruit in elemente diferite pentru un business specific, a caror intelegere e cruciala pentru a construi incredere. Un exemplu interesant care merita mentionat aici este dinamica preturilor unor produse: desi pretul la prima vedere este un indicator “rational”, el poate declansa reactii si cmportamente extrem de emotionale, iar “joaca” cu preturile intr-un mod inconsistent sau haotic poate afecta profund sentimentul de incredere in brand sau produs. Asta pentru ca inainte de orice, pretul este ceea ce un client plateste in schimbul valorii percepute a unui produs, este chintesenta tranzactiei pe care el alege sa o faca oferind “incredere” si bani la schimb. Deci daca pretul fluctueaza fara sens, valoarea perceputa isi pierde din consistenta si de exemplu, perceptia de calitate scade.

  1. Unitatea personalitatii brandului (ultima dar nu cea din urma!):

Se exprima brandul tau diferit pe diferite canale? Este usor de recunoscut, chiar si in bucati mici, indiferent de canalul pe care se exprima, sau este mai degraba schizofrenic si are “infatisari” multiple? O identitate de brand unitara trebuie mai intai definita, apoi construita si monitorizata. Este probabil de departe actul cel mai artistic si in acelasi timp cel mai structurat din tot ce inseamna marketing ca domeniu larg. Distinctia si claritatea vand. Elementele care alcatuiesc identitatea de brand si cat de mult sunt recunoscute de consumatori ar trebui de asemenea monitorizate si evaluate.

Este o relatie stransa intre aceste arii. Primele 4 sunt mai “functionale” si cei mai multi executivi au o idee despre perfomanta lor, in vreme ce ultimele 2 sunt legate de partea emotionala a brandului si de obicei numai specialistii de la marketing le cunosc, desi este cunoscut faptul ca ele contribuie masiv la imbunatatirea performantei celor functionale. Asa ca orice CEO ar trebui sa aiba o idee despre cum se descurca businessul lui in fiecare dintre aceste arii, intrucat cele mai multe depind de intreaga echipa, nu doar de functia de marketing. Modalitatea concreta a abordarii fiecarei arii e specifica insa fiecarui business.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tau sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

 

 

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.