DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 21 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

Discutam de curand cu niste oameni de afaceri despre businessurile lor, despre provocarile si problemele pe care le au. Invariabil am ajuns la discutia despre felul cum fac marketing. Imi povestesc ca au incercat campanii pe social media dar ca nu prea au mers, ca au incercat parteneriate, dar si acolo a fost cam complicat, ca au incercat si niste Google adwords dar ca nu a avut efect… si ca sa opresc risipa de energie in jurul canalelor de comunicare pe care le folosesc, si care de multe ori ii prind ca o capcana – sa incerc si asta, dar sa incerc si asta, dar poate si asta, pun intrebarea: dar tu cu cine vorbesti? Cine e publicul tau? Dupa cateva secunde de ezitare, incep sa curga raspunsurile: pai femei care vor sa se simta bine in pielea lor. Hm… exista vreo femeie care nu vrea sa se simta bine in pielea ei? Sau: femei care vor sa fie diferite si remarcate. Pe bune, de cand e lumea si pamantul, ma scuzati, chiar ceva mai devreme de epoca millennials si a individualismului, femeile au vrut sa fie deosebite, remarcate, eventual discutate ca sa nu zic invidiate. Evident, interlocutorul meu nu se astepta la reactia mea lipsita de reactie, gandindu-se ca iata, mi-a dat un raspuns specific, e un segment clar, nu din ala vag bazat pe varsta, educatie si venituri. Desi uneori si ala poate ajuta.

Ca sa ajut analiza, continui sa intreb: cine iti cumpara produsele? Dar de ce, stii? Ce le atrage? Ce le place? Ce nu le place? Raspunsul corect la intrebarea asta poate fi de multe ori o mina de aur la propriu, pentru ca in spatele lucrurilor nestiute si de cele mai multe ori nespuse zac uneori ceea ce in marketing numim ”insighturi”, iar alteori niste bariere puternice de cumparare, a caror simpla identificare ne-ar duce cu un pas mai inainte catre eliminarea lor, si ca atare, catre posibilitatea de a converti in cumparatori mai multi clienti. Sau mai des. Mai mult cash, mai putin lost business.

Cea mai comuna caracteristica a antreprenorilor pare sa fie pasiunea, “sufletul” pe care il pun in ceea ce fac. Si nu ar trebui sa ne mire, pentru ca suntem un popor latin, pana la urma. Dar ceea ce da suflu si energie si alimenteaza afacerea sa mearga inainte, poate sa fie in acelasi timp si periculos, pentru ca exista riscul unei subiectivizari exagerate, cand pasiunea, nostalgia si tributul fata de resursele deja consumate devin un scop in sine. De genul: am investit atat, nu ma pot opri acum. E viata mea aici. In forma ei usoara, problema este despre concentrarea mai mare pe business sau produs in sine, decat pe valoarea reala pe care o aduce in piata, clientilor, si ei foarte reali. Sistemul de referinta e prea intern, ca sa mai fie un sistem de referinta. Exercitiul de obiectivare tinde sa devina dureros si sa coste, desi uneori ar fi un cost extrem de justificat pentru reasezarea businessului pe traiectoria corecta.

Asa ca, ceea ce fac uneori cu cei pe care ii intalnesc, dar si cu clientii mei, este sa le pun, cat pot de respectuos, niste intrebari mai grele menite sa dea la o parte macar putin perdeaua de fum. Ceea ce va recomand si voua. Oricand va vine sa spuneti ceva despre produsul vostru, puneti-va intrebarea: ”Asa, si?” Ca si cum ati fi clientul. ”De ce sa cumpar de la tine si nu din alta parte? Ce imi vinzi tu de fapt?”

Intrebarile ajuta nu numai la clarificarea valorii oferite, ci si la identificarea unor posibile segmente de clienti – nu doar existenti, cat si potentiali (ca in potential e magia, nu?). Declicul se face atunci cand cu ceva efort raspunsurile incep sa apara si perdeaua se ridica, iar pasiunea incepe sa fie pusa in slujba acelei realitati. Adica pentru client si pentru ce isi doreste el, nu pentru orgoliul si produsul propriu. Cand discutia se orienteaza catre ce nevoi si ce dorinte are clientul, ce spune si ce nu stie sa spuna ca ar avea nevoie, si ce ai putea tu sa ii oferi cu adevarat relevant pentru el. Marea majoritate a argumentelor-bariera de cumparare se exprima intr-o zona foarte superficiala, de genul ”e prea scump” sau ”nu mi se potriveste”, cand de cele mai multe ori adevaratele ”piedici” din spatele acestor argumente sunt cu totul altele. Iar intelegerea lor cere un efort de obiectivare si detasare de produsul propriu si de intelegere a oamenilor respectivi, care – surpriza – pot fi foarte diferiti de noi, cei care facem analiza.

Iar daca vrei sa inveti mai mult despre segmentarea structurata a pietei si mecanismele care stau in spatele comportamentelor de consum, vezi cursul Cum sa segmentezi piata si sa descifrezi comportamentele clientilor de pe Academia Brand Essence.

Leave a Reply

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.