Am clienți din tot felul de industrii și categorii, B2B și B2C, companii mai mari sau mai mici. Care au făcut sau nu marketing, mai mult sau mai puțin profesionist. Care vor să învețe să facă mai bine sau vor să le trainuiesc echipele să crească. Care vor să îi ajut să creeze branduri sau să le consolideze / resusciteze pe cele existente.
Dar cumva, printre multiplele situații, există un numitor comun pe care l-am regăsit la foarte multe dintre ele. Majoritatea sunt companii medii, cu cel puțin câțiva ani de experiență pe piață (mai lucrez și cu start-up-uri, dar acolo încă se testează lucruri, se așează modelul de business și bugetele, și eu nu sunt întotdeauna cea mai ”accesibilă” resursă) și au făcut deja niște marketing. La început au avut rezultate, dar între timp situația s-a plafonat și creșterea s-a aplatizat.
Această situație a încetinirii sau stagnării creșterii este cea mai frecventă. Mulți dau vina pe competiție, sau pe ”piață” așa în general (cei care mă cunoașteți mai bine știți că am alergie la folosirea mult prea vagă a acestui termen – care piață? factorii macro? clienții și comportamentele lor? la ce ne referim specific?). E un blocaj în care ajung și din care actualele agenții de marketing (de digital și performance în principiu) nu îi mai pot scoate. Ajung să cheltuie bugete din ce în ce mai mari cu rezultate din ce în ce mai mici.
Am văzut de atâtea ori această situație încât mă prind de existența ei de multe ori înainte ca antreprenorul sau managerul respectiv să termine de povestit…dar aștept pentru că poate totuși nu e ce cred eu și nu vreau să trag concluzii pripite.
În 99% din cazuri astfel de blocaje apar pentru că ”piața” targetată, ca să vorbesc în termeni simpli și ușor de înțeles, s-a ”terminat”. Atenție, nu s-a terminat toată piața, ci doar bucata pe care compania respectivă a vizat-o activ, fie prin vânzări, fie prin performance marketing, mai precis campanii de ”conversie”. Campanii sau acțiuni care vizează ceea ce numim audiențe calde, sau cu interes ridicat, fie că sunt clienți care ne cunosc, care au un grad de loialitate deja construit, sau clienți care au un grad ridicat de interes față de ceea ce vindem. Este de la sine înțeles că acești clienți sunt mult mai predispuși să cumpere de la noi decât unii care nu ne cunosc, sau care nu au încă destulă încredere în noi sau, și mai rău, care sunt deja loiali unui competitor. Sau care pur și simplu nu sunt chiar așa interesați de ce vindem, din varii motive.
Cucerirea acestora din urmă este mult mai grea, ia mult mai mult timp și resurse, inclusiv bani, și e nevoie de un marketing mai avansat. Dar când primii se termină, singurul mod de a crește businessul este de a începe să ”încălzim” și aceste audiențe noi, mai reci. Nu doar să le spunem ce vindem, dar și să creăm o relație cu ei. Iar aici intervine și brandul sau crearea lui, mai precis consolidarea unei relații solide cu clienții, pe baza căreia, în timp, să crească încrederea și preferința.
Mi-a plăcut atât de mult cum a descris vizual acest lucru Avinash Kaushik la GPEC, că mi-am permis să folosesc o poză din prezentarea lui pentru ilustrație. Pentru că fix așa e: performance marketing-ul ”mulge” aceeași felie din plăcintă, însă o creștere sustenabilă și sănătoasă nu se poate face fără construcție de brand. Chiar dacă asta presupune inițial niște costuri mai mari, și evident niște ROAS (return of ads spendings) mai mici – toți acești indicatori de digital ar trebui corelați cu indicatori mult mai mari de marketing și brand, pentru că de cele mai multe ori se lucrează cu ei în contexte izolate, care afectează imaginea de ansamblu. Departe de mine recomandarea de a face ”doar brand” fără ”conversie”, lucrurile nu funcționează așa, sunt ceva mai complexe și trebuie combinate.
Și ca să las o morală și să răspund la întrebarea din titlu, cei mai mulți clienți vin la mine când se termină felia de plăcintă și nu reușesc să o mărească, schimbă agenții după agenții, dar nu reușesc să iasă din blocaj.
Iar dacă ați citit până aici, am o mare curiozitate: se regăsește cineva în situațiile descrise?
Iar dacă ai nevoie de ajutor, putem lucra împreună la strategia ta, poți participa la workshopul de business modelling unde lucrăm în grup sau poți învăța singur după cursurile video online din Academia Brand Essence.
