Crizele schimbă regulile jocului. În business, acest lucru nu mai este o surpriză, ci a devenit aproape o constantă. Suntem într-un context economic instabil, cu presiuni crescute asupra costurilor, schimbări rapide în comportamentul consumatorilor și nevoia tot mai evidentă de adaptare rapidă. O reacție frecvent întâlnită în aceste situații este ajustarea bugetelor de marketing. Dar cerințele nu se reduc, iar așteptările devin chiar mai mari. Companiile trebuie să livreze performanță mai bună, folosind mai puține resurse.
Conform unui raport Deloitte din 2024, peste 60% dintre companiile din Europa Centrală au redus bugetele de marketing, dar au stabilit simultan obiective mai ambițioase de conversie și vizibilitate. În paralel, McKinsey evidențiază faptul că 71% dintre consumatori iau decizii de cumpărare mai greu în perioade dificile, acordând o importanță mai mare încrederii, clarității și coerenței mesajelor transmise de branduri. Acest lucru crește presiunea asupra echipelor de marketing, obligându-le să devină mai precise, mai coerente și mai eficiente.
În astfel de condiții, tentația de a reacționa rapid și haotic este uriașă. Postări de ultim moment, campanii lansate doar ca să „fim prezenți”, giveaway-uri spontane și boost-uri de postări devin soluții frecvente. Doar că, în lipsa unei strategii clare și coerente, toate aceste acțiuni riscă să devină zgomot. O risipă de energie care, în loc să consolideze brandul, îl fragilizează și îl diluează.
Pandemia COVID-19 din 2020 oferă exemplul unui brand care a gestionat impecabil presiunea unei crize majore: Nike. În loc să reducă drastic bugetele de marketing, Nike a ales să-și reorienteze strategic investițiile, pivotând puternic către mediul digital. Compania a lansat campanii adaptate contextului, folosind mesaje empatic-motivaționale, precum „Play inside, play for the world”, care au rezonat puternic cu publicul aflat în izolare. Nike a oferit acces gratuit la conținut premium prin aplicațiile sale Nike Training Club și Nike Running Club, generând peste 1 milion de utilizatori noi într-o singură lună și o creștere cu 42% a interacțiunilor utilizatorilor în aplicații.
Ce înseamnă, de fapt, această rezonanță cu publicul? Este o conexiune profundă între brand și oameni – o armonie de valori, emoții și nevoi. Este momentul în care mesajul tău nu doar ajunge la public, ci îl face să simtă că este văzut, înțeles și susținut. În pandemie, oamenii au căutat mai mult decât produse – au căutat sens, siguranță, empatie. Iar brandurile care au răspuns acestor nevoi, nu doar că au rămas relevante, ci au construit loialitate pe termen lung. Rezonanța se construiește prin înțelegerea profundă a publicului, prin comunicare autentică și prin acțiuni care răspund realităților trăite de consumatori.
Comportamentele s-au schimbat în pandemie și continuă să evolueze. S-a accelerat digitalizarea, încrederea și valorile au devenit mai importante decât prețul, iar sustenabilitatea și empatia sunt acum criterii reale de alegere a brandurilor. Consumatorii au învățat că au opțiuni și sunt mai puțin dispuși să rămână loiali unui brand dacă acesta nu le oferă un motiv clar și relevant. Nike a apăsat exact pe aceste transformări – a înțeles că oamenii aveau nevoie de sprijin și inspirație, nu de mesaje comerciale agresive. A livrat valoare reală, nu doar prin produs, ci prin conținut și acțiune. Iar asta a rezonat.
Brandul și-a consolidat semnificativ relația cu clienții, transformând utilizatorii aplicațiilor în clienți fideli pe termen lung.
Acesta este genul de abordare strategică pe care îl explorăm în cursul „Cum adaptăm marketingul în criză”. Nu vorbim despre acțiuni reactive, ci despre cum îți păstrezi claritatea și coerența atunci când piața se schimbă radical. Pornim de la realitatea concretă a businessului și explorăm cum să prioritizezi, cum să stabilești obiective realiste și cum să construiești o strategie care susține creșterea sustenabilă.
Cursul este live, online și aplicat, cu accent pe decizii strategice clare și rezultate măsurabile. Pentru că exact în perioadele grele se face diferența între brandurile care comunică strategic și cele care doar fac zgomot.
