Acum 2 zile am avut bucuria să predau timp de 2 ore și jumătate studenților de la Masteratul de Brand Management și Comunicare Corporativă din cadrul Facultății de Comunicare și Relații Publice a SNSPA. De fiecare dată când predau studenților am un sentiment plin, de bucurie, de satisfacție, avem discuții deschise și valoroase, și pentru asta mulțumesc în primul rând Monica – Elena Cotei că mi-a dat din nou ocazia să am această experiență.
Recunosc de asemenea că aleg pentru studenți unele dintre cele mai dificile concepte și exerciții, și e cu atât mai mare satisfacția să discutăm toate insight-urile și concluziile, e o magie de idei.
De data asta am avut capitolul despre strategii de poziționare în branding, subiect de care am mai povestit și cei care mă urmăresc știu cât de des spun că poziționarea nu este față de competiție, ci e ”în capul oamenilor”, e acea percepție dorită și asociată unui brand la care lucrăm ca la orice alt obiectiv, cu nuanța că da, în capul oamenilor se află și competiția.
Cum să ajungem însă la cristalizarea acelei idei în mintea clienților este un proces complex pe care nu am loc să îl dezvolt aici (dar pentru doritori există mereu cursurile video online din Academia Brand Essence, concentrate și accesibile, unde găsiți un pachet întreg de cursuri de branding strategic), însă mă voi opri la una dintre cele mai interesante discuții pe care am avut-o la curs, și anume cea a percepțiilor relative.
Ca ființe umane și gânditoare, majoritatea oamenilor au o dificultate să vadă, să înțeleagă și uneori chiar să accepte puncte de vedere diferite de ale lor. Asta pentru că punctele de vedere proprii au atât de mult sens, sunt ancorate în propriile valori și credințe, în propriile experiențe și ”moduri demonstrate”, dar și în nevoi și dorințe, încât durează puțin și cere efort schimbarea sistemului de referință și vederea celuilalt punct de vedere.
Cu această ipoteză în minte lucrăm atunci când, înainte de a seta orice fel de poziționare, căutăm să vedem care sunt percepțiile deja existente din mintea oamenilor în legătură cu o categorie (piață, industrie, verticală) și cu jucătorii deja existenți pe acea piață. Pentru că înainte de nuanțe fine, orice piață are niște caracteristici / atribute standard, valabile pentru toți, și abia după aceea fiecare brand își pune amprenta cu ceva specific și deosebit, dacă are. Înțelegerea în primă fază a percepțiilor față de atributele standard și cum stăm ”pe ele” este esențială.
De exemplu, când vine vorba de supermarketuri, cu toții ne uităm la preț, diversitatea gamei, calitate în general și eventual proximitate. Par niște atribute banale, dar modul în care fiecare le percepem în funcție de propriul sistem de referință și nevoi, este foarte interesant. Și cel mai interesant aici este cum percepția față de un atribut influențează percepțiile față de celelalte – de exemplu dacă îmi place calitatea voi avea tendința să spun și că prețul e ok, chiar dacă e scump (la nivel absolut este mai mare, dar eu îl văd mai jos).
Mai mult decât atât, și aici apare adevărata luptă în branding, percepția față de un brand ne influențează percepțiile față de alte branduri. Metaforic vorbind, mintea noastră e un spațiu limitat, în care nu au loc nici toate brandurile nici toate informațiile complete, și după ce îi dăm un spațiu considerabil unuia, pe restul le înghesuim, sau le retrogradăm, sau le blurăm…nimic nu e fix și precis, și totul e într-o dinamică fluidă și subiectivă. De exemplu, dacă îmi place Mega Image pentru că e aproape, îmi dă o stare de confort dar și de oarecare ”elitism” (pe care sigur nu îl voi verbaliza la fel de ușor), voi avea tendința să dau note mari la toate atributele caracteristice, și la preț, și la diversitate, și la calitate. Relația emoțională cu brandul respectiv dictează subiectiv ”pozitivitatea” percepțiilor.
E foarte posibil că unii dintre cei care au citit până aici să nu fie de acord și să încerce să justifice rațional și cu argumente diversele preferințe pe care le au. Și e ok, lucrurile nu se exclud, suntem și emoționali și raționali în același timp (contrar unor teorii care le separă brutal), și felul în care o facem e unic, propriu și personal, și asta dă farmec acestei zone intangibile a percepțiilor.
Iar că să revin la percepțiile noastre relative din branding și poziționare, e important să avem imaginea de ansamblu asupra lor (indiferent de micro-nuanțele subiective și personale), astfel că atunci când decidem cum poziționăm un brand să o facem în cunoștință de cauză și deliberat.
Toate gândurile de mai sus au fost generate, așa cum ziceam, de cursul de marți seară cu studenții, și vă las aici și un video de 2 minute care surprinde pe scurt atmosfera exercițiului.
Voi de ce preferați brandurile pe care le preferați și cum ați descrie propriile percepții? Dați-ne un exemplu în comentarii, sunt curioasă ce puncte de vedere aveți.
