Marea provocare: evaluarea de marketing

Săptămâna asta a fost atât de plină, încât aproape nu am apucat să scriu. Am avut 2 workshopuri cu echipe de la clienți, unul de calendar comercial și unul de segmentare, ambele extrem de intense și pline de insighturi, dar le amân și povestesc de ele altă dată.

Pentru că acum aș vrea să vă povestesc despre ultima sesiune pe care am avut-o în programul de mentorat Marketing Upgrade, cea de-a 16-a. Ultima cu grupa cu care am lucrat din octombrie anul trecut și cu care m-am întâlnit săptămânal (mai puțin în vacanța de iarnă) și am trecut prin tot ce înseamnă strategie și plan de marketing, coordonare echipe, management de marketing și organizare, totul lucrat pe cazurile lor.

Ultima sesiune a fost despre evaluare. Nu a lor, a participanților, ci a marketingului. De unde începem și cum facem evaluarea în marketing. 99% din discuțiile despre marketing sunt despre ce ”băgăm” și ce ”scoatem”. Cât ne costă ce obținem. Și dacă reducem discuția la o schemă simplistă bani / vânzări, foarte probabil să nu ajungem nicăieri și să ne afundăm într-un cerc vicios al frustrărilor și acțiunilor pe termen scurt, schimbate și răsucite, dar care tot întârzie să aducă ”rezultate”…

Pentru că și aici, ca în multe alte domenii, așteptăm soluții simple și rețete magice, refuzând să facem efortul de a lua lucrurile mai în serios, și de a seta sisteme de evaluare ancorate în mai multe puncte, la care să ne uităm, să le reglăm, să le ajustăm, să le optimizăm, să le transformăm în instrumente de lucru continue. Pentru că așa cum am mai spus de multe ori, performanța în marketing se obține de obicei din acel fine-tuning continuu, din optimizările incrementale, și nu neapărat din schimbările radicale de direcție.

Revenind la sistemele de evaluare a activității de marketing, ca în orice tip de management, avem 3 zone clare pe care ar trebui să le urmărim:

1. Evaluarea indicatorilor – pe care o putem face, bineînțeles, numai dacă avem setate niște obiective înainte. Nu de vânzări (evident! o să zic asta până măcar oamenii își vor pune întrebarea: ”care erau obiectivele alea de marketing, celelalte?…”), ci de marketing. De marketing digital și nu numai, însoțite de SMART goals.
2. Evaluarea proceselor de marketing – cu o ipoteză similară cu cea anterioară – ca să le evaluăm, ar trebui să le avem setate, nu? Începând cu responsabilități, cine ce face și în ce ordine. A cui e treaba să facă grafica și a cui e treaba să o aprobe. Ce ne costă când facem o sută de revizii și cât ne costă că am întârziat o campanie de 1 lună cu o săptămână. Cine răspunde, cine contribuie, cine urmărește, cine coordonează. Sunt corecți timpii alocați? dar celelalte resurse?
3. Și ultima, dar nu cea din urmă – evaluarea de performanță a oamenilor. Pe subiectul ăsta în sine pot să scriu o carte. În cariera mea am văzut și am revizuit zeci de sisteme de evaluare de performanță. Am fost chemată să ajut la employer branding, și mergând pe fir, mi-am dat seama că era o problemă de cultură organizațională, care avea în spate o problemă de toxicitate, care avea în spate un sistem de evaluare de performanță defect, care la rândul lui avea în spate un leadership defectuos, fie prea autocrat, fie prea permisiv. Long story short, calitatea procesului de evaluare de performanță a oamenilor va susține atât creșterea oamenilor, cât și a companiei. Și nu, evaluarea de performanță nu se face de angajat și ”se aprobă” de manager, și nici nu se face într-un formular trimis la HR. Ca și în cazul celorlalte sisteme, cu cât îl tratăm mai serios, cu atât va da rezultate mai bune.

Și contrar aparențelor, oamenilor le place să fie evaluați, pentru că oamenii au nevoie de certitudini. Au nevoie să știe la ce sunt buni și ce mai au de învățat, la fel cum au nevoie să fie ajutați să își vizualizeze progresul în viitor. Și dacă tragem rasol peste lucrurile astea, să nu ne mai mirăm când oamenii părăsesc joburi unde aparent ”aveau tot ce le trebuie”.

Bineînțeles că toți participanții din Upgrade fac excepție la cele de de mai sus, pentru că ei acum știu mult mai bine cum să lucreze cu metodele astea.

Pentru ceilalți, de luni încep noul Marketing Upgrade 2025, și încă mai sunt vreo 2 locuri și vreo 2 zile în care să vă înscrieți. Vă promit o călătorie transformatoare în ale marketingului cu schimbare de perspective și văzut pădurea de copaci de sus, cu răspunsuri la toate marile întrebări fundamentale din marketing. Pentru specialiști și pentru antreprenori.