Joi, 17 noiembrie: Marketing Strategic

9.30 – 10.00 Prezentarea participanților și a așteptărilor
10.00 – 11.00: UNDE SUNTEM

• Analiza situației actuale: Analiza celor 3 medii – macro, micro și intern (a trendurilor din piață și a competiției, a comportamentelor consumatorilor și a performanței interne), cu focus pe dinamica actuală în context de incertitudine
• Analiza SWOT – realizată pe baza informațiilor anterioare; capcane și greșeli, importanța calității informațiilor pentru calitatea concluziilor

11.00 – 11.15 PAUZĂ

11.15 – 13.00
Exercițiu practic: Analiza SWOT pe cazurile participanților

Cross-analiza SWOT și trasarea concluziilor și a inițiativelor strategice de urmat

13.00 – 14.00 PRÂNZ

14.00 – 15.30
UNDE VREM SĂ AJUNGEM

• Setarea obiectivelor de marketing, inclusiv SMART goals; modelul Customer Decision Journey + exercițiu practic

CUM AJUNGEM ACOLO:

• Segmentarea:  definirea profilelor de clienți (avataruri, persona, segmente) și analiza lor: interese, lipsuri; cu focus pe schimbarea comportamentelor în perioade incerte
• Exercițiu practic: analiza unor segmente de clienți ale participanților
• Diferența dintre clienți existenți și clienți potențiali: bariere (lost business) și motivatori de cumpărare; capcana ”clientului ideal”

Definirea VALUE PROPOSITION (promisiunea de valoare) a companiei pe baza analizei anterioare

15.30 – 15.45 PAUZĂ
15.45 – 17.00

• Derivarea obiectivelor de marketing în obiective de comunicare
• Mesajele principale sau pe termen lung
• Mesajele tactice sau pe termen scurt
• Canale și resurse

Exerciții practice: definirea mesajelor relevante pentru segmentele de clienți analizate anterior

17.00 – 17.30
Concluzii și verificarea așteptărilor inițiale

Vineri, 18 noiembrie: Branding Strategic

9.30 – 11.00:

• Ce este brandul? Exemple și definiții
• Identitatea de brand: valori și personalitate

11.00 – 11.15 PAUZĂ

11.15 – 13.00:

• Arhitectura brandului:
  a. Ideea specifică (promisiunea de brand) și piramida de brand: elemente de bază, diferențiatoare și promisiunea emoțională
  b. Exercițiu practic: piramida de brand (pe exemplele participanților)

c. Poziționarea și importanța clarității ei în perioade de incertitudine. Construcția și transferul de credibilitate

• Expresii ale brandului și forme de manifestare: legaătura dintre elementele tangibile, exprimate (identitatea vizuală sau vorbită) și cele invizibile (valorile); cum se menține echilibrul între formă și esență și care sunt riscurile inconsecvenței;

13.00 – 14.00: PRÂNZ

14.00 – 15.30:

• Relația dintre brand și consumatori / public:
  a. Indicatori de branding și metode de măsurare a percepțiilor
  b. Exercițiu practic pentru înțelegerea indicatorilor și a dinamicii lor în timp
• Brandul ca instrument comercial cu impact în vânzări: comunicare integrată și armonizarea între termen lung și termen scurt, între brand și mesaje
• Importanța reputației brandului în perioade dificile și de criză

15.30 – 15.45: PAUZĂ

15.45 – 17.00

• Legătura dintre brandul comercial și brandul de angajator sau organizațional
• Co-branding: avantaje si dezavantaje; Influnecerii și co-brandingul
• Re-branding: contexte favorabile și nefavorabile

Sâmbătă, 19 noiembrie: Comunicare și implementare

9.30 – 11.30

De ce avem nevoie de promovare și comunicare?
Elementele briefului de comunicare:

• Context: piață, trenduri, comportamente de consum
• Obiectivele de comunicare: cum se definesc și cum se ancorează în obiectivele de business și de marketing; riscul de a lucra fără obiective sau din aproape în aproape (rolling objectives)
• Mesajele de brand și mesajele tactice: echilibrul dintre termen lung și termen scurt
• Identitatea de brand si validarea ei prin comunicare; distincție și memorabilitate
• Publicurile țintă și insighturile: cum se analizează și cum se definesc, capcane legate de insighturi și cum se folosesc în comunicare
• Canale și livrabile, alocarea bugetelor

11.30 – 11.50 PAUZA

11.50 – 13.00
Exercitii practice: Deconstrucția unui brief pe diverse tipuri de ad-uri video:

• Ce mesaj a vrut brandul să comunice?
• Ce public țintă a vizat?
• Ce obiective a avut?

13.00 – 14.00 PRÂNZ

14.00 – 14.30:

Eficiență și eficacitate în comunicare:

• Cum setăm indicatorii și cum îi măsurăm, tipuri de indicatori în functțe de obiectivele setate.
• Traducerea obiectivelor de marketing în obiective de comunicare și indicatori de digital

14.30 – 15.30: Exercițiu practic: Analizarea unor indicatori de comunicare în niște situații prestabilite

15.30 – 15.50 PAUZĂ
15.50 – 16.30
Planul de comunicare și alocarea bugetului
Exercitiu practic – realizarea propriului plan de comunicare
16.30 – 17.00
Încheiere și concluzii