I. Scurtă prezentare a trainerului, participanților și așteptărilor

II. UNDE SUNTEM?

• Analiza situației actuale: Analiza celor 3 medii – macro, micro și intern (a trendurilor din piață și a competiției, a comportamentelor consumatorilor și a performanței interne), cu focus pe dinamica actuală în context de incertitudine
• Analiza SWOT – identificarea corectă a punctelor tari si slabe, a oportunităților și amenințărilor, pe baza informațiilor din analiza celor 3 medii. Capcane și greșeli, importanța calității informațiilor pentru calitatea concluziilor (conceptul ”gold in – gold out”)
• Cross-analiza SWOT, trasarea concluziilor și prioritizarea inițiativelor strategice de urmat, pe baza deciziilor de business.

III. Exemplu de studiu de caz practic: Analiza celor 3 medii + Analiza SWOT + Cross-analiza SWOT + Concluzii

IV. Temă pentru acasă: realizarea analizei situației actuale pe propriul business

I. Discuție interactivă, de grup, pe marginea temei de acasă (analiza situației actuale).

II. UNDE VREM SĂ AJUNGEM – definirea obiectivelor.

• Modelul Customer Decision Journey și funnelul de marketing extins, identificarea barierelor de creștere
• Setarea obiectivelor de marketing de creștere și ancorarea lor în obiectivele de vânzări și de business. Completarea cu SMART goals specifice.
• Obiectivele de marketing de percepție
• Obiectivele de marketing integratoare
• Derivarea obiectivelor de marketing în obiective de comunicare

III. Exemplu practic: Obiective de creștere, de percepție și integratoare

IV. Temă pentru acasă: setarea propriilor obiective de marketing și SMART goals.

I. Discuție interactivă, de grup, pe marginea temei de acasă (obiectivele de marketing și SMART goals).

II. Segmentarea clienților și a pieței:

• Metode și criterii posibile de segmentare: socio-demografic, in funcție de gradul de consum al categoriei, în funcție de gradul de loialitate, segmentare comportamentală
• Înțelegerea diferenței dintre clienți existenți și clienți potențiali: bariere (lost business) și motivatori de cumpărare; capcana ”clientului idal”
• Segmentarea comportamentală:  definirea profilelor de clienți (avataruri, persona, segmente) și analiza lor: interese, lipsuri, motivatori, blocatori; schimbarea comportamentelor în perioade incerte
• Definirea VALUE PROPOSITION (promisiunea de valoare) a companiei pe baza analizei anterioare,

III. Studiu de caz practic: definirea segmenetelor și analiza lor comportamentală + definirea Value Proposition

IV. Temă pentru acasă: identificarea și analiza principalelor segmente de cluenți potențiali. Definirea Value Proposition.

I. Discuție interactivă, de grup, pe marginea temei de acasă – definirea și analiza principalelor segmente de clienți.

II. Identitatea și personalitatea de brand:

1. Ce este brandul? Exemple și definiții
2. Identitatea de brand: valori, personalitate si trasaturi de caracter.
3. Principii de identitate vizuala si verbala / Expresii ale brandului și forme de manifestare: legătura dintre elementele tangibile, exprimate (identitatea vizuală sau vorbită) și cele invizibile (valorile); cum se menține echilibrul între formă și esență și care sunt riscurile inconsecvenței;
4. Arhitectura brandului – ancorarea brandului in business:

• • Ideea specifică (promisiunea de brand) 
  • Piramida de brand: elemente de bază, diferențiatoare și promisiunea emoțională

III. Exemplu practic: Definirea personalității unui brand, cu principii de identitate verbală și vizuala. Piramida de brand cu focus pe diferențiatori și promisiunea emoțională.

IV. Temă pentru acasă: definirea identității și personalității de brand. Piramida de brand – factorii de igienă, diferențiatorii și promisiunea emoțională.

I. Discuție interactivă, de grup, pe marginea temei de acasă (definirea personalității și a piramidei de brand).

II. Poziționarea și mesajele de brand:

• Brandul ca instrument comercial cu impact în vânzări: comunicare integrată și armonizarea între termen lung și termen scurt, între brand și mesaje
• Mesajele de brand/principale sau pe termen lung
• Mesajele tactice sau pe termen scurt
• Riscul folosirii exagerate a mesajelor tactice în detrimentul celor de brand
• Poziționarea ca obiectiv suprem de percepție și ancorarea ei în business

III. Exemplu practic: Mesajele de brand și ancorarea lor în diferențiatori și poziționare. Mesajele tactice și exemple de combinare a lor.

IV. Temă pentru acasă: Definirea poziționării și a mesajelor de brand.

I. Discuție interactivă, de grup, pe marginea temei de acasă (definirea mesajelor de brand și a poziționării)

II. Realizarea planului de comunicare și alocarea resurselor

1. Realizarea master planului de comunicare pe 1 an: imbinarea mesajelor de brand, cu cele tactice, pe segementele de clienți alese și în functie de context si de prioritățile comerciale
2. Elementele briefului de comunicare – pe campanii:

• • Context: piață, trenduri, comportamente de consum
  • Obiectivele de comunicare: cum se definesc și cum se ancorează în obiectivele de business și de marketing; riscul de a lucra fără obiective sau din aproape în aproape (rolling objectives)
  • Mesajele de brand și mesajele tactice: echilibrul dintre termen lung și termen scurt
  • Identitatea de brand si validarea ei prin comunicare; distincție și memorabilitate
  • Publicurile țintă și insighturile: cum se analizează și cum se definesc, capcane legate de insighturi și cum se folosesc în comunicare
  • Canale și livrabile, alocarea bugetelor

3. Eficiență și eficacitate în comunicare:

• Cum setăm indicatorii și cum îi măsurăm, tipuri de indicatori în funcție de obiectivele setate.
• Traducerea obiectivelor de marketing în obiective de comunicare și indicatori de digital

4. Principii de bugetare și alocarea resurselor

III. Studiu de caz: Plan de comunicare cu integrarea tuturor elementelor definite. Brief de comunicare pe o campanie specifică.

IV. Temă pentru acasă: Realizarea planului de comunicare și a briefului pentru o campanie.