Acum câteva zile am fost la un spectacol al celor de la Cirque de Soleil, care au avut câteva reprezentații în București. Povestind eu public despre asta, am primit un comentariu de la cineva care aprecia ca spectacolul din România a fost 100% românesc față de aceeași versiune a lui din Las Vegas, care a fost 100% american, de calitate superioară adică. La replica mea că nu am ajuns în America și nu știu cum e acolo, am primit răspuns că prețul e la fel, ceea ce presupune că și calitatea ar trebui să fie la fel, nu?
Dincolo de dorința vădită de a atrage atenția asupra cât de prost tratată ar fi România de astfel de trupe și în general de marile branduri, mie acest comentariu mi-a declanșat alte gânduri și întrebări. Și despre ele voi scrie aici.
Este adevărat ca la prețuri egale pe piețe diferite ale unor produse relativ similare ar trebui să primim calitate similară? La prima vedere așa pare, dar să aprofundăm puțin.
Ce este prețul? Deși pare ”fix” și ”pragmatic”, prețul este intepretat de cele mai multe ori într-un mod foarte relativ și subiectiv, și poate chiar declanșa reacții emoționale puternice.
Ca definiție, prețul reprezintă expresia valorii pe care un client este dispus să o plătească in schimbul unei valori percepute de el ca fiind echitabilă, pentru un produs sau serviciu. Sau punctul unde se întâlnește cererea cu oferta, adică acolo unde se face schimbul, tranzacția.
Dar ce înseamnă valoare percepută? Aici intervine un alt concept interesant, cel al percepțiilor relative. Mintea umană nu e niciodată ”fixă” și nici ”precisă”, modul în care vedem sau interpretăm un lucru este de obicei influențat de alte elemente pe care le avem în minte, de propriul sistem de referință cu care comparăm.
Tocmai de aceea cand auzim pe cineva că zice ”e scump” sau ”nu e de calitate” nu înseamnă deloc că produsul respectiv e cu adevărat scump sau nu are calitate, ci că pentru persoana respectivă, în propriul ei sistem de referință, poate părea așa. Iar în acest sistem de referință intră experiențele avute cu produse de același fel, sau anumite convingeri legate de brandul respectiv (percepțiile negative sunt unele dintre cel mai greu de înlăturat bariere), sau un nivel de interes mai scăzut, din diferite motive. Tocmai de aceea nu e bine să faceți o analiză a competiției „așa cum se vede”, ci din punct de vedere a cum văd clienții, pentru că percepțiile lor sunt adevărata realitate.
Dar să ma întorc la prețul egal pe piețe diferite, la produse (în cazul nostru spectacole) nu e clar cât de diferite. După o scurtă investigație am văzut că spectacolul respectiv (Ovo) e cam același indiferent de țara în care au avut reprezentația. Și e firesc să fie așa pentru că asta înseamnă standardizare și optimizare resurse. Practic trupa s-a pregătit pentru aceeasi reprezentație, cu aceeasi coregrafie, costume, scenografie, pentru că doar așa ar putea să o ducă la excelență. Un spectacol diferit sau unic pentru fiecare țară foarte probabil nu ar renta.
Dar pe undeva e posibil să fie niște diferențe, aș zice de până în 20%, care au legătură cu specificul local, și aici ar putea intra, de exemplu, limitele sau posibilitățile locației respective. De exemplu, să nu facă anumite numere sau să adapteze altele pentru că spațiul nu permite. Sau, dimpotrivă, pe o piață consolidată, cum ar fi Las Vegas, unde toată lumea le știe toate spectacolele, să aibă câteva numere de improvizație în plus pentru a ține audiența interesată. Iar pe o astfel de piață, cu consum mare de divertisment, e posibil ca prețul mediu să fie unul mai mic decât într-o piață ”nouă”, cum ar fi România, unde astfel de reprezentații nu sunt atât de frecvente și interesul e mai mare și concentrat.
Să ții cont de puterea de cumpărare dintr-o piață atunci când stabilești un preț, nu e neapărat suficient. E important să mai ținem cont și de alte criterii:
- Gradul de interes al publicului, care depinde și de oferta existentă – la ofertă mai mică, interes mai mare
- Gradul de familiaritate cu genul respectiv de programe, produse sau servicii
- Contextul și cultura locală, inclusiv costurile aferente (uneori nu merită să vinzi pe anumite piețe)
- Și nu în ultimul rând notorietatea și reputația brandului – cât de iubit și de dorit este. Din punctul ăsta de vedere, faptul că cei de la Cirque du Soleil au prețuri relativ similare pe piețe foarte diferite, mai poate fi văzut și ca o ”declarație de brand” – prețuri cât mai unitare pentru ceea ce oferă, indiferent de țară.
Voi ce provocări aveți cînd vine vorba de stabilirea prețurilor? Dar în caz de expansiune internațională? Povestiți-ne în comentarii!
