Saptamana trecută am avut a 4-a sesiune din programul de mentorat intensiv de 16 saptamani, MARKETING UPGRADE. Am ajuns la al 3-lea capitol serios de strategie – Segmentarea pietei si a clientilor, dupa Analiza situatiei actuale si Obiectivele de marketing.
Despre segmentare cred ca as putea sa vorbesc zile in sir. Asta a si fost o provocare in timpul sesiunii de 3 ore, dintre care prima ora ne-am ocupat sa trecem prin rezolvarea temei pentru acasa – cea cu obiectivele.
Daca nu ai facut niciodata o strategie, e foarte posibil ca la inceput, pana sa inceapa sa capete contur, sa ai un sentiment frustrant ca e foarte greu, ca simti ca nu avansezi, ca nu vezi cum se leaga lucrurile inca. Tocmai de aceea i-am rugat pe participanti de la inceput sa aiba rabdare si incredere in proces. Chiar daca primul pas pe ”manual” este sa facem analiza situatiei actuale, adica sa ne clarificam unde suntem, iar apoi sa ne setam obiectivele – unde vrem sa ajungem, dupa care facem segmentarea ca sa vedem cum ajungem acolo, caror segmente de clienti ne adresam, segmentarea este in esenta ei prezenta deja si in situatia actuala si in setarea obiectivelor. E firul rosu din tot si toate, si explic mai clar imediat. Tocmai de aceea eu spun de multe ori ca, oricat de mult ne-ar placea pentru ca ar fi mai confortabil, procesul realizarii unei strategii este unul iterativ, adica avansam, dar ne mai si intoarcem si revizuim inapoi.
Segmentarea se refera in esenta la definirea unor segmente de clienti (ca piata e prea generic) omogene si distincte din marea masa a clientilor potentiali. Segmentarea nu e un scop in sine, ci un instrument care ne ajuta la:
- sa clarificam care sunt segmentele pentru care este relevant ceea ce oferim noi si sa verificam aceasta valoare oferita (face parte din definirea modelului si strategiei de business)
- sa clarificam cui ne adresam in marketing si sa targetam corect segmentele tinta respective
- sa comunicam cu impact si relevanta catre aceleasi segmente.
Ideea e ca pentru un business existent, toate lucrurile astea se intampla deja, mai bine sau mai putin bine. Tocmai de aceea, cand facem analiza situatiei actuale e important sa vedem ce performeaza si ce nu in business, dar in legatura cu clientii pe care ii vizam. De exemplu, este foarte posibil ca anumite segmente de clienti sa cumpere mai mult, pentru ca ne cunosc si ne sunt loiali (si aici avem niste indicatori de marketing pozitivi), si altele sa fie mai putin interesate si sa cumpere doar ocazional (indicator de marketing: ”consideration” – redus). Deci in functie de analiza situatiei actuale si de setarea obiectivelor, prioritizarea unor segmente poate varia. La fel cum, faptul ca in trecut am pus accentul pe niste segmente, care ne-a dus la niste rezultate, nu inseamna ca pe viitor nu putem adauga segmente noi, mai putin performante initial (care acum sunt pe minus in analiza situatiei actuale) si pe care sa ajungem sa facem performanta.
O strategie este un joc fin de decizii si prioritizari, interdependente, cu schimbari de focus si de directie la nevoie. Schimbarile prea dese care nu ne dau insa timp sa lucram suficient pe o directie pentru a trage concluziile corecte, nu sunt recomandate. Dintr-un sir prea frecvent de zigzaguri e greu sa tragi concluzii relevante.
Ce a mai fost interesant in sesiune au foat toate discutiile legate de modul in care participantii faceau segmentarea inainte. Bineinteles ca majoritatea lucrasera diverse tipuri de persona, dar dupa cum am mai explicat si cu alte ocazii, in 99% din situatiile intalnite de mine, aceasta metoda a realizarii de persona este incorect folosita, sau cel putin rezultatele sunt foarte superficiale. Ea face parte ca metoda din categoria segmentarii pe criterii comportamentale (life style, interese, motivatori), pe care lucrez si eu de cele mai multe ori, dar profunzimea, obiectivitatea si comprehensivitatea cu care o faci, dau calitatea rezultatelor.
Cam toate formulele ”magice” folosite azi in marketingul de poleiala folosesc acesti termeni: avatar, persona, si cel mai grav dintre toate, ”clientul ideal”. Care e inca un termen cool si sexy si care ne da impresia ca daca il gasim, toate problemele noastre sunt rezolvate, cand in realitate nu e deloc asa, clientii nu sunt niciodata ”ideali”, sau chiar daca ar fi, sunt prea putini ca sa ne putem baza businessul pe ei. La fel cum, de cele mai multe ori, nu e un singur segment, ci mai multe.
Pe langa acest criteriu comportamental, sunt insa si alte criterii de segmentare insuficient folosite, mai ales din cauza lipsei datelor, cum ar fi gradul de consum al categoriei sau gradul de loialitate. Scapa de asemenea din analizele superficiale faptul ca astfel de criterii ne pot da o prioritizare a segmentelor pe care le adresam, din punct de vedere al ”greutatii” lor, ceea ce ne poate fundamenta anumite decizii de business – pe cine prioritizam, cu cine incepem.
Cum ziceam, as putea vorbi despre segmentare zile in sir, dar pentru ca asta e doar un articol, pentru cei care isi doresc sa aprofundeze, exista un modul video online foarte util in Academia Brand Essence: Segmentarea pietei si descifrarea comportamentelor clientilor.
Iar pentru cei care sunt interesati de programul de mentorat intensiv MARKETING UPGRADE, de 16 saptamani, cu cele 3 module principale:
- gândire strategică (7 saptamani)
- leadership și comunicare (4 saptamani)
- organizare și management (5 saptamani),
am dat startul la înscrieri pentru o nouă serie de maxim 10 participanți pentru 2025, din februarie pana in iunie. Puteti vedea agenda, detalii și inscrieri: aici.
Voi ce fel de segmentare folositi?
