Am postat zilele trecute niște video-uri în care povesteam despre diferențiatori și despre provocarea de a-i defini. Urmărind comentariile, am observat niște tipare de gândire pe care le-am mai văzut, și care din perspectiva mea, sunt tributare unor școli de business mai puțin performante sau prea teoretice, pe de o parte, și unor frici exacerbate față de competiție, pe cealaltă parte. Am identificat 3 astfel de greșeli și le explic aici:
1. Diferențierea față de competiție. E cineva care să nu fi folosit această superbă expresie? ”Noi ne diferențiem față de competiție prin ….. și prin ….”, bla bla bla, completați voi.
În această frază focusul principal este pus pe competiție. Clienții sunt lăsați undeva în secundar, aproape că nici nu ne gândim la ei. Cui îi pasă de clienți? Pe noi ne arde de competiție, că ni-i ”fură”. În realitate această logică are un punct de eroare fundamental. Atunci când ne uităm la competitori și la ce oferă ei, și apoi găsim ceva ”diferit” ce am putea noi oferi, ne bazăm automat pe una din 2 presupuneri:
- că tot ce oferă ei e corect și relevant pentru clienți – deci trebuie să oferim și noi ceva de genul, ca să fim ”în piață”
- că dacă oferim ceva ”diferit”, ”unic”, dacă se poate, ceva ce competiția nu oferă, vom da lovitura și clienții vor face coadă.
Dar dacă ceea ce oferă competiția nu e complet relevant pentru clienți? Dacă e ceva ce își doresc sau au nevoie și nici competiția nu știe și nu le oferă? Dar dacă ceea ce oferim noi ca unic, e de fapt unic și plictisitor, și nu vrea nimeni?
Comparând ceea ce oferim noi exclusiv cu ce oferă competiția reduce foarte mult plaja posibilităților și relevanței (observați cât de des folosesc acest termen, deliberat). Abordarea corectă este să analizăm și să înțelegem mai întâi ce își doresc clienții, și abia după să suprapunem competiția și ce oferă ea. Doar așa putem vedea adevăratele gap-uri și lua decizii strategice complete despre care să fie diferențiatorii noștri. ȘI pe care să îi susținem prin business, evident. Customer mindset before competition mindset.
2. Poziționarea față de competiție – cam pe aceeași abordare de mai sus. Mai are și nuanța ”în piață, față de competiție”. Procedeul de identificare este asemănător, ne uităm la competiție, vedem ce reprezintă ei, și găsim și noi ”un loc liber” în piață sau în mintea clienților – asta când deja gândirea strategică e mai avansată. Chiar și așa, eroarea persistă. Un loc liber, viran, nu înseamnă neapărat un loc bun și relevant. Poate să fie un teren arid pe care nu poți planta și construi nimic. Fix ca la unic, de mai devreme. Dacă toată piața vinde ardei roșii și galbeni, faptul că tu vii cu ardei albaștri și zici că te poziționezi pe albastru și că ești primul în piață care ai produs ardei albaștri, nu înseamnă că ai dat lovitura. Uneori poate să însemne chiar faliment din prima, pentru că ardeii albaștri (surprinzător și nimeni nu s-a gândit la asta?! pai nu, că nouă ne place pe albastru….), pot duce la asocierea cu ”stricat, alterat”.
Adevărata poziționare este o lucrătură mult mai fină decât atât. În esență poziționarea este percepția supremă cu care dorim să fie asociat un brand de către clienți, și cu încărcătură emoțională dacă se poate. Competiția este relevantă doar din perspectiva a cum văd clienții competitorii, nu cum îi vedem noi. Pentru asta ne uităm la percepții relative pe de o parte, dar și la ce putem noi oferi, inclusiv din punct de vedere emoțional, pe de altă parte. Este un proces de decizie ceva mai rafinat decât un grafic cu 2 axe Ox și Oy pe care ne căutăm un colț de cadran. Doar așa putem crește branduri și genera conexiune și preferință. Lucruri cărora nu prea le place în cadrane…
3. Concurența pusă la „amenințări” în analizele SWOT. Acum, am auzit că inclusiv prin unele școli de renume se predă sub forma asta, așa că cine sunt eu să le contrazic. O voi face totuși. Că fix de aia nu e folosită analiza SWOT la adevărata ei valoare și forță, pentru că e gândită greșit, și ca urmare, nu dă nici concluzii corecte. Analiză greșită, concluzii greșite, sau cum mai era o expresie foarte plastică odată: ”shit in – shit out, gold in – gold out”. Cu alte cuvinte să facă analize greșite poate toată lumea, dar pentru alea bune care să-ți dea concluzii care să-ți spună ce să faci (acționabile), îți trebuie gândire strategică adevărată.
Fără să fac acum explicarea întregului model, pot să reamintesc doar că acele amenințări din SWOT ar trebui să provină din mediul macro (la fel ca și oportunitățile, unde avem alte bube de gândire), pe care nu îl controlăm și nu îl influențăm, dar care ne influențează. În timp ce punctele tari și slabe sunt ale noastre, ne aparțin și răspundem de ele. Tot prin definiție, competiția face parte din mediul micro (=piața) pe care îl influențăm și ne influențează, ne tragem reciproc de șireturi. La amenințări macro punem crizele, inflația, puterea de cumpărare, neîncrederea oamenilor, și alte lucruri din astea generale, care nu sunt direct legate de ceea ce vindem noi, dar care ne afectează.
Bine, bine, o să spuneți, dar competiția? Nu o punem și pe ea undeva? (că trebuie să o punem, ce ar fi viața și strategia fără competiție. Răspunsul scurt este: nu, nu punem competiția în SWOT. Deloc. Stupoare! Răspunsul lung este că ea există de fapt pe acolo pe undeva, dar, dacă e pe negativ, adică ne enervează, ne face ceva, ne ia clienții și fuge cu ei, ea este de fapt la punctele noastre slabe. De exemplu, este punct slab pentru noi ”incapacitatea de a atrage clienți” sau ”insuficienta vizibilitate pe piață”, sau alte lucruri de genul ăsta care ne arată clar să nu suntem încă destul de buni să atragem / păstrăm niște clienți, pe care, poate, competiția îi atrage mai bine. Și da, ăsta este de obicei adevărul dureros, nu este despre competiție ci despre noi. Nu este despre ceva rău ce fac ei, ci despre ceva ce nu facem noi. La fel ca și la punctele anterioare, schimbarea mindsetului de la competiție la clienți ne arată adevărul și ne pune oglinda în față.
Mai mult, atunci când punem (greșit) competiția în SWOT, nu prea avem ce să facem cu asta. În plus, putem rata adevăratele amenințări din mediul macro. Atunci când însă conștientizăm și punctele noastre slabe, și ne uităm realist și la ce se întâmplă în macro, avem un tablou mult mai complet și acționabil. Chiar dacă doare, atunci când ne uităm la vulnerabilitățile pe care le avem (puncte slabe în contextul unor amenințări), ne e mult mai clar ce decizie să luăm pentru a schimba situația.
Dacă ai citit până aici, spune-mi în comentarii dacă te regăsești la vreunul din puncte. Iar dacă ești antreprenor, manager din zona comercială sau specialist de marketing și vrei să înveți cum să gândești riguros și corect o strategie de piață și marketing, te aștept în programul de mentorat pe care îl încep în octombrie: LEADERSHIP IN MARKETING: Cum să facem marketingul sistem. 18 sesiuni săptămânale cu teme lucrate practic, în care trecem prin toate etapele strategiei, implementării și coordonării marketingului, inclusiv al oamenilor și agențiilor. Înscrie-te pe site sau dă-mi un mesaj dacă vrei să vorbim. Dacă nu e pentru tine, recomandă-l cuiva care are nevoie.
