Urmăresc de mulți ani cum se schimbă comportamentele oamenilor și firmelor în criză. Atunci când puterea de cumpărare scade și frica de viitor crește, sunt 2 tipuri mari de comportamente care se accentuează:
- un comportament de conservare, care înseamnă, după caz: scăderea sau înghețarea cheltuielilor, și în cazul clienților, și al firmelor. Scăderea consumului și optimizarea cheltuielilor.
- un comportament ceva mai „disperat”, ca să zic așa, de vânare a veniturilor, care se manifestă diferit la oameni și la companii. În cazul oamenilor, e o tendință de a munci mai mult, de a-și maximiza veniturile. În cazul companiilor, un focus pe ceea ce unii ar numi pretențios growth hacking.
Și despre asta aș vrea să scriu în continuare.
Multe companii recurg la promoții agresive, tăieri de prețuri și campanii insistente, cu speranța de a-i atrage pe clienți să cumpere mai mult. Și uneori reușesc să atragă fie niște clienți noi amatori de deal-uri, fie pe unii dintre clienții mai vechi, la vânătoare de prețuri. De multe ori însă, „surplusul” acesta de clienți vine cu costuri de marjă și profitabilitate, care au fost afectate de tăierea prețurilor și campaniile agresive de growth hacking, care au ca singur scop smulgerea și ultimului leu disponibil dintr-o plajă de clienți de multe ori aleși de algoritm după profilul celor care au cumpărat anterior.
Sub toată această vânzoleală însă, stă o întrebare ascunsă de mult timp, de care multe companii, în goana de „deblocare” a vânzărilor, au uitat deja: de ce nu cumpărau înainte de criză acei clienți pe care compania îi dorea, dar nu reușea să îi convingă?
Dacă motivul ar fi fost o barieră de preț, cu noile tactici de reduceri s-ar fi rezolvat.
Dar dacă ar fi fost altele? Dacă era vorba de o experiență negativă cu produsul? Dacă era o lipsă de interes pentru că lipsea ceva din funcționalitățile produselor sau serviciilor? Dacă existau percepții de calitate proastă în piață? Dacă livrarea era prea complicată sau prea târzie? Sau dacă erau alte motive nu foarte evidente? Și dacă firma nu ar fi știut de existența niciuneia dintre aceste bariere?
Niciuna dintre ele nu s-ar fi rezolvat prin reduceri de preț. Dimpotrivă, unele chiar s-ar putea accentua. De aceea, de cele mai multe ori, problemele nerezolvate înainte de criză se adâncesc și se multiplică în perioade dificile, când deciziile de cumpărare sunt mai pretențioase. Și tot de aceea, soluțiile clișeu sau „one size fits all”, de tipul reducerilor de preț, nu rezolvă, ci pot agrava situația. Pentru că nu e bine să dai o soluție până nu ai un diagnostic. Iar asta cere gândire strategică și adaptată, mai ales în perioade dificile.
Vi s-a întâmplat și vouă să vă confruntați cu situații pentru care ați încercat o soluție care nu a mers, pentru că problema era în altă parte? Dacă da, vă aștept cu detalii în comentarii.
