Despre Mihaela Muresan, fondatorul și trainerul Brand Essence

Povestea ei, spusă chiar de ea:

Început de drum

În clasa a 2-a mi-am descoperit pasiunea pentru matematică și timp de mulți ani, cam toată școala generală, am avut cu matematica o relație foarte strânsă, aproape de dependență. Cele câteva alte veleități erau umbrite de pasiunea concursurilor de matematică pe care le câștigam unul după altul. Undeva prin liceu, o dată cu furtunile trecerii spre maturitate, au început să apară primele eșecuri legate de matematică, dar, o dată cu ele, conștientizarea unei alte pasiuni, aceea de a scrie. Nu aveam idee pe atunci că legătura între cifre și cuvinte se regăsește cel mai frumos în marketing.

La sfârșitul liceului profesoara de română mă ruga să dau la Litere să nu îmi pierd “condeiul”, dar eu eram hotărâtă să dau la ASE, ca să răspund laturii mai pragmatice din mine. Ceea ce am și făcut. Am intrat la Finanțe – Bănci, vedeta ASE-ului pe atunci (la marketing nu prea se înghesuia lumea) dar deja prin anul 3 cam începusem să îmi pun întrebări de ce nu am și eu aceeași pasiune pentru circuitul finanțelor prin economie cum aveau colegii mei.

Răspunsul l-am aflat câțiva ani mai târziu, când, după câteva joburi obscure, în vara lui 2000 și în urma unui interviu din care am ieșit trântind ușa din biroul coreeanului că nu eram mulțumită de felul în care ne-a intervievat, am fost angajată la LG Electronics pe post de Marketing Coordinator – singura din 200 de candidați – se pare că atitudinea mea fermă a contat mai mult decât experiența în marketing la momentul respectiv.

Nu știam absolut nimic despre ce înseamnă marketing sau comunicare pe atunci, dar cumva am reușit ca în câteva luni să dau drumul la prima mea campanie TV, atât in România, cât și în Bulgaria. Și cam pe atunci cred că mi-am dat seama că asta vreau să fac și mai departe și să înțeleg de ce avusesem acel sentiment de nepotrivire la facultatea de finanțe. De fel îmi place ca ce învâț în teorie să aplic și practic, dar și să înțeleg teoria și conceptele din spatele a ceea ce fac (azi ca trainer știu și mai bine cât de importantă este combinația dintre aceste două tipuri de învățare), așa că am decis să urmez apoi și cursurile Facultății de Comunicare și Relații publice, nou inființată pe atunci în SNSPA. Și spre deosebire de ASE, acolo chiar mi-au plăcut cursurile și regretam că nu am mai mult timp să citesc și să studiez, că timpul era limitat de acum, aveam și job full-time.

Prin media și retail

După LG Electronics, am întâlnit la un interviu o femeie care a însemnat enorm pentru mine și fără de care eu nu aș fi cea care sunt azi (îi amintesc și numele aici în semn de omagiu – Corina Salanți – pentru că din păcate nu mai este printre noi). Corina a văzut în mine ceva ce nici eu nu știam că am, a crezut că pot mai mult la cei 25 de ani ai mei și m-a angajat pe primul job de vânzari directe din Radio Contact (pentru cei mai tineri, strămoșul lui Kiss FM de astăzi), înființând practic cu mine un departament nou, care a tot continuat să crească. Joburile în vânzări erau foarte bine cotate pe vremea aceea, dar erau și grele și cereau experiență. La sfârșitul anului depășisem targetul de vânzari cu 40%, după care mi s-a cerut să explic și altor colegi metoda mea de vânzare și acela a fost probabil primul training ”on the job” pe care l-am oferit în cariera mea. După 1 an și jumătate de radio, am trecut pe reviste, și am obtinut primul meu job de Marketing Manager, la Publimedia, divizia de reviste a grupului Pro. Era în 2003 și aveam 26 de ani. Mă ocupam de toate revistele grupului Pro de pe atunci, inclusiv de Playboy.

După o vară în care am organizat nenumărate petreceri și o intreagă caravană Playboy pe litoral (fără buget alocat, doar sponsorizări, și cu multe, foarte multe elemente neprevăzute), aceeași Corina, care între timp plecase din Radio Contact la Altex, mi-a dat un telefon și m-a întrebat dacă nu vreau să lucrez din nou cu ea, să o ajut să lanseze un brand nou. Era vorba de Media Galaxy, și am zis DA pe loc. Lansarea noului brand s-a lăsat cu

o suită de deschideri de magazine, nu doar Media Galaxy, dar și multe Altex de dimensiuni mai mari, astfel că în 2 ani deschisesem nu mai puțin de 20 de magazine în toată țara. Cel mai mult am deschis 3 magazine în aceeași zi, coordonate prin telefon (pe vremea aia nu exista Whatsapp și nici smart phones). În imaginea alăturată eram la deschiderea primului Media Galaxy din Cluj, in Central, in vara lui 2004, trainuind niște colege legat de programul de loialitate.

Faptul că stăpâneam o anume rețetă a campaniilor de ”lansare”, experiența acumulată în retail și în media, dar cu siguranță și ceva din personalitatea și energia mea, i-au făcut pe cei de la IKEA să mă angajeze în noiembrie 2005, după 3 luni de interviuri. Aveam 29 de ani și eram al doilea cel mai tânăr marketing manager din toata lumea IKEA la momentul respectiv, după colega din Grecia, cu un an mai tânără :).

IKEA

Călătoria mea în IKEA a ținut peste 10 ani, timp în care am învățat mult, am format echipe, m-am transformat într-un profesionist mai bun. Am avut șansa să am parte de nenumarate traininguri și de mentori și traineri excepționali și cu experiență de lucru fantastică, a căror cuvinte de genul ”marketing is not advertising” mi le amintesc și astăzi. Sunt mândră că am făcut parte din echipa care a schimbat fața “home furnishing”-ului în Romania. Am văzut cum arăta piața înainte de IKEA, și am văzut cum se întâmplă efectiv transformarea. Încă îmi amintesc “frica” românilor de mobilă albă și goana după “cireș” din 2006-2007. Am văzut ”cu ochii mei” cum se schimbă percepții de care nimeni nu crede că se pot schimba și cum poate dura ani să schimbi percepții construite din greșeală – la 2 luni de la deschidere magazinul IKEA a rămas fără stocuri timp de câteva săptămâni pe unele produse-erou din cauza unei cereri mai mari decât prevăzusem și a durat cam 5 ani până aceste percepții s-au remediat, deși stocurile își reveniseră demult (citește mai mult despre dinamica percepțiilor în articolul La steaua care a răsărit sau Percepția NU este realitate).

Am văzut cum în era retailului nebun de dinaintea crizei din 2010 o deschidere de magazin poate fi și civilizată (cred că IKEA a fost primul magazin deschis în România cu sistem de ”queue management”), fără să fie deloc nevoie de intervenția ambulanței sau poliției (cum se întâmpla de obicei în perioada aceea), și cred că acela a fost momentul când am conștientizat că felul în care îi tratezi pe oameni impune felul în care iți vor răspunde. Dă-le respect și civilizație, și îți vor răspunde la fel.

Am văzut cum cade printul și se naște digitalul, și am văzut și cum oamenii de marketing încep să se “clusterizeze”. Prin 2012 militam la global pentru obținerea aprobării primului rol de social media în echipa mea (care nu exista in organigrama standard de marketing IKEA), aprobare pe care am primit-o după câteva luni de negocieri, cu condiția ca România să fie țară pilot la nivel global pe tot ce înseamnă social media (asta însemna rapoarte de activitate trimise lunar la global). Am fost purtător de cuvânt în fața presei și în vremuri bune și în vremuri mai puțin bune, și am învățat că cea mai bine gestionată criză de imagine este aceea care nu a ajuns publică :).

Fotografia de mai sus a fost facută pe 1 martie 2007, cu 3 săptămîni înainte de deschiderea magazinului din București, la conferința de presă organizată pentru lansarea primului catalog IKEA în România. Eram alături de Cornel Oprișan, directorul general și Vlad Moga, directorul de magazin de la acea vreme. Purtam toți uniforme în spiritul culturii informale a IKEA.

În 2014 am deschis IKEA și in Croația, la Zagreb, o piață apropiată de noi și aparent asemănătoare, dar în fapt cu foarte multe diferențe. Mai precis operațional a fost deschisă de echipa mea de marketing (aproape toți români, și spun cu mândrie asta), pentru că eu, cam în același timp, în România, împreună cu o echipă de proiect cu oameni pasionați și entuziaști din toate funcțiile cheie, lansam prima platformă locală IKEA de ecommerce.

Era departe de ce ne-am fi dorit să fie – un MVP (minimum viable product) autentic de fapt – dar știam că e nevoie să facem asta, credeam în proiectul nostru și ne motiva nevoia din piață și miile de clienți care ne întrebau când deschidem magazine și în orașele lor, și cred că ăsta a fost unul dintre ingredientele succesului pe care l-a avut.

Timp de un an, am asistat “from inside” la o creștere organică pură a ecommerce-ului IKEA, cu un buget de marketing alocat aproape inexistent, generată practic de puterea brandului. Acea putere invizibilă a unui brand care devine un simbol a ceva ce oamenii iși doresc sau cu care vor să se asocieze. Într-un an ”micul” nostru magazin online la care încă rezolvam probleme tehnice a ajuns pe locul 1 in lume la indexul de creștere și alte țări ne cereau ”rețeta”.

ÎN PREZENT

După toate aceste experiențe în diverse formule care m-au format și m-au îmbogățit ca om și profesionist, în iunie 2016 am decis să plec din IKEA și să continui să fac ceea ce îmi place și la ce cred că mă pricep cel mai bine, pe cont propriu, aici, în România. Aș fi putut să plec din țară, dar am ales să rămân. Și să ajut mai mulți oameni de marketing, antreprenori sau companii care vor să crească și care vor să dea marketingului rolul care i se cuvine: acela strategic. Dar nu doar marketingului, ci și brandingului, pentru că din punctul meu de vedere, nu există business făra branding (facem branding și când nu facem, pentru că lăsăm impresii), și nici branding fără marketing. Iar brandingul este despre fond, înainte de a fi despre formă, și despre esență înainte de aparență.

Astfel a apărut Brand Essence, sub umbrela căreia am început sa ofer mai intâi servicii de strategie de marketing, branding, poziționare sau strategie de comunicare, iar apoi am extins serviciile către digital marketing, branding de companie și angajator, cultură organizațională, comunicare corporate, dar și programe de mentorat customizate și cursuri specializate pentru companii, pentru echipe sau pentru oameni care vor să învețe mai mult.

Pe lângă programele de mentorat cu echipe specifice din companii, sunt mentor pe subiecte de marketing și branding și în cadrul Antreprenoria (RBL – Romanian Leaders) și bizz.club, unde periodic stau de vorbă cu antreprenorii și îi ghidez sau le răspund la întrebări specifice de marketing, branding sau comunicare.

Iar în anul de grație 2020, care ne-a făcut pe toți să stăm mai mult de vorbă cu noi și să ne reevaluăm planurile, am lansat Academia Brand Essence, o platforma de cursuri online de marketing strategic, branding si comunicare. Un vis mai vechi de care nu am avut niciodată timp și pe care l-am tot amânat, și care se potrivește foarte bine contextului actual. Cursurile sunt înregistrări video însoțite de materiale suport, concentrate și modulare, gândite să fie parcurs într-un mod flexibil oricând și oriunde: Academia Brand Essence. Unele cursuri sunt deja pe site, unele sunt în lucru, iar lista se tot lungește. Dacă vrei să îmi lași o sugestie despre un tip de curs care te-ar interesa, scrie-mi pe hello@brandessence.ro.

Cred în educație și învățare continuă, și las aici doar o parte din cursurile și trainingurile pe care le-am urmat eu și care m-au format, pe lângă mentori și experiența practică ”de front”:

IKEA Marketing Management Programme (IMMP): Octombrie 2007 – Iunie 2008, Olanda, România
Marketing and Communication the IKEA Way; Copy and visual identity – Mai 2006, Delft, Olanda
Discovering the IKEA Concept – Ianuarie 2006, Delft, Olanda
Operating the IKEA Store – Mai 2006, Delft, Olanda
Opening a new IKEA store – Aprilie 2006, Bruxelles, Belgia
Leading with low price workshop – Octombrie 2006, Beijing, China
IKEA WAY (IKEA Culture) – Mai 2010, Laholm, Suedia
The IKEA Brand – Septembrie 2012, Almhult, Suedia
Enable change – curs de managementul schimbării – Milano, 2013
The art of project management (Consulteam) – Belgrad, 2013
Communication skills (active listening + feedback techniques) – Bucuresti, 2014
Marketing Communication training – Stockholm, 2014
Situational Leadership – Bucuresti, 2015
Coaching in everyday life – Bucuresti 2015
Digital Marketing Programme by Circus Street (circusstreet.com) – online learning – 2015 – 2016
Business Modelling – Strategyzer Masterclass – 2019, Berlin – unde am avut ocazia să lucrez alături de Alex Osterwalder & team și să ”desfacem” modelele de business – un workshop absolut revelator.

Am auzit ca oamenilor le plac cifrele, și am stat o dată să îmi ”număr” experiența, deși cred ca e oricum mai mult decât aceste cifre:

24 de ani de marketing
trainer de 18 ani, în care a format sute de oameni
peste 1000 ore de training livrate
peste 500 de ore de mentorat livrate
peste 60 de proiecte de strategie coordonate sau în care am fost implicată
peste 500 de campanii de comunicare/promovare coordonate în cei 20 de ani (aici ar fi trebuit să scriu ”who’s counting”!)

Despre viitor, îl aștept să vină și promit să vă țin la curent cu ce va mai aduce. Long live marketing!

Iar dacă vrei să fii la curent cu noutățile Brand Essence, fie ele articole, interviuri sau cursuri, mai stai 30 de secunde și înscrie-te aici. Nu trimitem newslettere la kilogram, ci doar atunci când avem ceva de spus.