“La steaua care a rasarit” sau Perceptia NU este realitate

Oamenii de marketing vorbesc deseori despre perceptie ca fiind realitatea care le ghideaza actiunile. E important ce cred consumatorii despre un brand, nu ce crede compania insasi. Din interior ni se pare uneori ca avem cele mai bune produse, cu o calitate deosebita, si suntem mirati sa aflam ca totusi ele nu sunt chiar in topul preferintelor clientilor nostri. Si atunci e normal si recomandat sa incercam sa aflam care este cu adevarat parerea lor, perceptia lor, oricat de subiectiva ni se pare, si sa intelegem motivele din spate. Am avut acum cativa ani un manager care isi dorea foarte mult sa facem un “studiu” despre perceptie pentru ca isi dorea foarte mult sa gasim un numitor comun, o definitie comuna a ceea ce inseamna perceptia consumatorului, dat fiind ca erau foarte multe discutii interne legate de acest subiect, care tindeau sa il arunce intr-o volatilitate riscanta.

Pentru a elimina interpretarile, subiectivismul si volatilitatea, e bine sa avem indicatori de perceptie pe care sa ii urmarim in timp si sa le intelegem evolutia. Cand e vorba despre perceptie, lucrurile sunt de multe ori sensibile si complexe. Intrebati cum apreciaza un anumit brand sau produs, daca au incredere in el sau cum il percep relativ fata de produse similare, oamenii tind sa se refere la experientele lor trecute, si de regula la incarcatura emotionala a acestor experiente asociata cu un anumit moment din trecut. Este foarte posibil ca in momentul in care aflam aceste informatii, realitatea sa se fi schimbat mult, si nici unul din motivele care au declansat acea perceptie sa nu mai fie de actualitate, pur si simplu sa nu mai existe. Putem spune metaforic ca perceptia este ecoul unei trairi anterioare adusa in prezent, sau, cum aveam o vorba cu fosta mea echipa, perceptia este “la steaua care a rasarit, azi o vedem, si nu e”, este lumina stelei care a ajuns peste timp la noi, desi ea nu mai exista demult. Si daca vi se pare cumva prea multa poezie, va pot da un exemplu concret de perceptie care a “dainuit” mult timp peste ani, desi problema din spate a fost demult rezolvata. Un magazin foarte mare a avut in primul lui an niste probleme serioase cu stocurile, pana a reusit sa isi regleze sistemul logistic la cererea pietei. Cumparatorii care i-au trecut pragul pe atunci au fost direct afectati de lipsa produselor pe care si le doreau foarte mult, si au ramas cu un sentiment negativ de frustrare care le-a marcat prima lor experienta cu brandul respectiv. Desi in anii care au urmat problemele logistice s-au rezolvat in mare parte, perceptia lipsei de stocuri, propagata si dramatizata de cei care o simtisera puternic initial, a persistat indelung si a fost nevoie de multe eforturi pentru a o diminua. Si sunt multe alte exemple de acest gen. De aici marele adevar ca e nevoie de putin timp sa creezi o perceptie negativa, dar de mult mai mult timp sa o schimbi.

Ca si concluzie, cred ca fraza “perceptia e realitate” este usor defazata in esenta ei, pentru ca intr-adevar ea e importanta si trebuie sa o intelegem si sa ne ghidam dupa ea, dar tinand cont in acelasi timp ca este totusi o expresie a unei realitati trecute, nu prezente. S-ar putea ca intre timp prezentul sa arate complet diferit, sa avem schimbari majore a realitatii si trenduri noi care influenteaza, si partea cu adevarat grea este sa “pronosticam” cum aceste noi variabile vor impacta perceptia in viitor, si ca urmare preferinta fata de brandul nostru. Un lucru pe care putem sa il facem este sa corelam mereu aceasta perceptie – expresie a trecutului cu “rata de recomandare” in viitor, care reprezinta indicatorul cel mai inclinat sa sufere influente datorate trendurilor actuale, si sa se “dezica” de experientele trecute.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tau sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

(2) Comments

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.