Vorbeam zilele trecute cu cineva despre un brand mare și cunoscut care se pare că prima dată după mult timp a pierdut cota de piață semnificativă. Dincolo de posibili factori macro care ar fi putut să influențeze această scădere – chiar dacă să zicem e criză și a scăzut piața, scăderea cotei de piață arată o scădere mai mare decât a pieței. Deci e de îngrijorat și de analizat. Din nefericire însă, foarte multe branduri (chiar și din cele mari) nu reușesc mereu să facă asocierea între scăderea vânzărilor și “dezintensificarea relației emoționale cu clienții”.
A fi mare nu inseamna neaparat a fi si iubit si placut.
Uneori așa numitele atribute de ”forță” pot inspira încredere și stabilitate, alteori însă pot da impresia de inaccesibil, rece, arogant, ”nu e pentru mine”, și cel mai grav, ”scump”. Și asta e doar un scenariu, pot fi nenumărate. Am văzut de multe ori studii în care percepția de ”scump” era peste realitate, și venea din alte asocieri de brand, de genul celor exemplificate mai sus.
Până nu vom înțelege cu toții că brandul este un organism viu, dinamic, care este ancorat prin toți porii în ce face businessul și în cum se manifestă, astfel de fenomene de scădere a vânzărilor, aparent fără explicații imediate, vor mai apărea.
Marea capcană aici este însă alta: modificarea percepțiilor este un proces extrem de greoi și îndelungat, care durează ani (am un articol vechi pe blog în care explic cum percepția actuală reflectă realitatea de acum 2 ani ), și atunci când ajunge să declanșeze efecte în vânzări, este deja târziu, greu reversibil.
De aia numim indicatorii de brand ”lagging” (”în urmă”), și de aia se ceartă mereu marketingul cu vânzările – e aceeași discuție termen lung vs. termen scurt. Concret, în virtutea unei relații emoționale de tip loialitate, oamenii vor continua să cumpere încă o bucată de timp din momentul în care încep să li se altereze percepțiile.
E ca in viata (sau in dragoste): te iert o data, de 2 ori, dar pana la urma mi se ia si renunt.
Am auzit o dată chiar un mare director de creație din Canada folosind termenul “when the people fall out of love with your brand, they stop buying.”
Dar această ”dezdragosteală” nu e mereu spontană, ci ia timp, și dacă în timpul ăla noi nu urmărim și nu măsurăm deformarea percepțiilor, și nu intervenim, atunci când vânzările încep să scadă serios poate fi prea târziu. Sau va fi nevoie de resurse și de mișcări mult prea mari pentru a ne redresa – asta în cazul în care identificăm corect cauzele.
Despre astfel de lucruri, despre percepții și relativitatea lor, despre cum se măsoară și mai ales despre cum numărul 1 în mintea oamenilor poate să ne ducă la numărul 1 în piață, învățăm timp de o zi intreaga, a doua zi de Marketing Masterclass. Sau dacă preferi stilul de învățat lejer, în ritm propriu, vezi cursurile noastre video de branding din Academia Brand Essence.
