Aveam în minte de mai demult să scriu un articol despre ecommerce, pentru că îmi doream să arăt că ecommerce-ul și marketingul sunt îngemănate, că nu sunt două domenii distincte, și chiar dacă în unele companii departamentul de ecommerce este diferit de cel de marketing, ele nu pot funcționa separat. Ei bine, dar până să ajung să îl scriu, am ajuns acum două zile la EcomTEAM, unul din evenimentele consacrate de ecommerce din România – a 7-a ediție în România, și a 3-a pentru mine. Pe scena de la Brașov, au evoluat în prima zi o mulțime de speakeri, printre care și Ilya Kretov de la Ebay, dar despre asta îi las pe alții să scrie iar eu mă voi concentra pe ce m-a impresionat pe mine la acest eveniment. Trendul începuse de anul trecut, dar anul acesta la EcomTEAM am văzut o piață care se maturizează, am văzut profesioniști care colaborează și dezbat cu argumente, am văzut un nivel al informației și înțelegerii de business cum nu am văzut la prea multe evenimente. Dacă în trecut, discuțiile orbitau în jurul elementelor tactice sau execuționale din sfera ecommerce – analytics, cifre, tool-uri, etc – foarte importante și ele de altfel, de data asta am urmărit cum prezentări și speechuri întregi s-au concentrat în esență pe strategia de marketing din spatele unui business online și, deși nu știu dacă a numărat cineva, cuvântul “consumator” (sau “client” după caz) cred că a fost cel mai folosit cuvânt al zilei. Pentru mine, ca om de marketing, a fost o mare satisfacție să văd cum focusul se mută din zona pur operațională/comercială în zona de strategic thinking – acolo de unde vine valoarea pe care un business o produce și prin care poate crește sustenabil – în piață, unde sunt clienții.
Au fost mulți speakeri și multe idei frumoase, dar o să menționez aici doar câteva din cele care mi-au atras atenția. S-a discutat despre încredere ca și driver al cumpărăturilor online în România, una din expresiile gradului scăzut de încredere fiind nivelul mic de plăți online – cash on delivery de la 90% anul trecut la 89% acum, deci o mișcare foarte lentă. Încrederea este un sentiment complex cu rădăcini ramificate, greu de clădit și ușor de dărâmat. Încrederea unui cumpărător de a face o cumpărătură online sau de a plăti cu cardul are multe nuanțe, și ele au început să fie dezvăluite: are legătură cu produsul și valoarea lui (posibilitatea de retur fără bătaie de cap putând fi un motivator puternic), are legătura cu transportul și riscurile asociate (dacă vine deteriorat, mai bine nu îl plătesc dinainte), și are legătură cu încrederea în sisteme și securitatea datelor, când vine vorba de plata online. Peste toate acestea, s-a discutat și despre neîncredere ca sentiment specific culturii noastre și cu rădăcini ce vin din felul în care am fost crescuți, cu precauție și supra-protecție, deși cred că legătura dintre “neîncredere” ca trăsătură de caracter a românilor și încrederea în branduri e ceva mai complexă și nu o voi aborda acum. Și dacă tot am zis de branduri, cred că asta a fost singurul “mic” element care mie personal mi-a lipsit în discuție, brandul fiind de fapt entitatea integratoare a tuturor celorlalte elemente și “touchpoint” – uri cu clientul, încrederea fiind expresia cea mai puternică a integrității și consistenței unui brand (dacă am încredere în brand, am încredere și în sistemul de plată și în faptul că sigur și-au ales un curier care să livreze cum trebuie). De aceea “retailerii mai mari, care și-au câștigat încrederea clienților, au și o pondere mai mare în vânzările pieței” (Marius Costin – PayU). Una peste alta, discuția a arătat foarte clar că încrederea este un rezultat al unui efort de echipă al tuturor jucătorilor din piață, fie ei retaleri, transportatori sau operatori de plăți și de sisteme. Și cred că asta a fost unul din lucrurile cele mai valoroase pe care EcomTEAM continuă să le genereze: înțelegerea că e nevoie de colaborare pentru ridicarea nivelului întregii piețe, că jucătorii sunt participanți și contributori, înainte de a fi concurenți, și că încrederea, de exemplu, se întărește prin experiențe pozitive și promisiuni ținute cu consistență pe tot traseul unei cumpărături online – un magazin online ar trebui să fie “un specialist în a construi experiențe, ca factor diferențiator” (Daniel Nicolescu, Symphopay).
Cealaltă parte a abordării care mi-a plăcut foarte mult a fost focusul pe gândire strategică. La un moment dat, mi s-a părut chiar că speakerii s-au vorbit între ei 🙂 pentru că, într-o formă sau alta, cei mai mulți dintre ei au atins problema strategiei de marketing înainte de a avea pretenția ca magazinul online să aibă succes. S-a vorbit mult despre profile de clienți și personas, despre ce înseamnă cu adevărat să te pui în locul clientului și că orice posesor de magazin online care se respectă ar trebui să încerce măcar o dată cap coada experiența clienților lui. S-a vorbit despre nevoia de a avea planuri mai lungi de 6 luni, și ce înseamnă să îți pui niște obiective de business pe care să le măsori și să le urmărești. S-a discutat de asemenea despre nevoia antreprenorilor de a învăța să gândească strategic în businessul lor, pentru a depăși acel nivel de plafonare întâlnit în multe cazuri, când businessul devine liniar sau se blochează, ne mai reușind să capteze alte surse de creștere din piață – “cele mai multe magazine încep cu o idee, dar nu au o strategie despre ce vor face în 1-3 ani și cresc doar până la un punct” (Ionuț Grossu – Service Return). Dezbaterea a avut însă argumente de ambele părți, recunoscându-se în același timp și dorința antreprenorilor de a se educa și de a învăța, de a aborda lucrurile structurat (Andrei Radu, GPEC), chiar dacă încă mai sunt printre ei și unii care cred că doar “site-ul e de vină că nu face conversie” (Doina Valceanu, Content Speed).
Și, tocmai când credeam că tot ce îmi doream să aud a fost spus deja, s-a mai vorbit și de impactul declanșatorilor emoționali în luarea deciziei de cumpărare, despre diferențierea reală a produselor și despre loializarea clienților, și mai ales despre nevoia de prioritizare și optimizare a resurselor, pe bază de indicatori stabiliți și monitorizați, toate într-un “model strategic de creștere a afacerii” (Valentin Radu, Omniconvert).
Concluzia e clară, ecommerce-ul si marketingul s-au întâlnit la EcomTEAM anul acesta, și sper să rămână împreună și de acum înainte! 🙂
Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
