10 reguli ale performanței în marketing

Marketingul a devenit o arie din ce în ce mai complexă, cu provocări și canale noi. Nu e de mirare atunci că performanța în marketing a ajuns un subiect controversat și care creează dezbateri aprinse în interiorul companiilor, și uneori chiar și în interiorul departamentelor. Am adunat aici câteva reguli care stau la baza unei activități de marketing care dă rezultate:

1. What’s in it for me? (e mai memorabilă în engleză decât în română)

Această întrebare simplă pusă din perspectiva clientului se mai numește și motivator de consum și are rolul de a valida ceea ce oferim clienților. Deși pare simplu, să ne punem în locul clienților poate fi uneori dificil, iar scopul acestei întrebări este tocmai de a ne obiectiva și de a ne face să înțelegem cât mai corect perspectiva clientului (tocmai de aceea, la cursurile mele la sală. cursanții ”nu au voie” să folosească fraze care încep cu “noi”/”eu” în exerciții când se referă la businessul și produsele lor, pentru a exersa detașarea de propriul business).

2. Mesajul înainte de canale

Într-o lume digitalizată, care abundă în canale de comunicare, există tendința să alegem mai întâi canalele pe care vrem să comunicăm, fie ele Facebook, Google sau Youtube. Înainte de a alege canalul, este important însă să clarificăm ce vrem să comunicăm și cui, continuând practic logica începută la punctul 1. Abia după aceea putem să analizăm ce canale se potrivesc, în funcție de mesaj, public și buget.

3. Ce sădești, aia culegi

De foarte multe ori companiile comunică foarte multe mesaje în același timp, și apoi sunt surprinse că ele nu au ajuns la clienți sau că aceștia nu auzit de ele. Faptul că mesajele sunt transmise, nu înseamnă că ele și ajung, pentru că atenția consumatorilor este limitată. Cu cât mai multe mesaje, cu atât mai mare confuzia. Un mesaj simplu și clar este de preferat.

4. Termenul lung e format din multe termene scurte (varianta eșalonată a celei dinainte)

O discuție pe care o aud mai mereu este că pe termen scurt vrem să vindem, iar pe termen lung vrem să ne poziționăm pe piață într-un anume fel. Ca urmare, pe termen scurt facem tot felul de promoții și activări, menite să scoată repede banii din buzunarul clienților, dar sperăm ca pe termen lung să ajungem să fim percepuți într-un fel special și diferit de ceilalți. Vestea rea este că termenul lung se formează din multe termene scurte, și fix ce dăm sau comunicăm pe termen scurt, se va construi și ca percepție pe termen lung.

5. Plan, plan, plan (în engleză sau română, după preferință)

Sună ca un slogan artificial, dar nu e. Și chiar dacă agilitatea și flexibilitatea au devenit cuvinte preferate în businessul modern, o brumă de planificare (dacă nu chiar mai multă) ajută. Chiar dacă pe drum mai revizuim, ajustăm, corectăm. Un plan ajută la alinierea echipei, la focus și la concentrarea resurselor și ia din incertitudinea necunoscutului. Elimină, de exemplu, măreața întrebare: noi ce mai postăm azi pe Facebook?

6. Brandul nu ține de marketing

Da, știu, nu e nici o surpriză, am mai zis asta. Pentru că brandul e despre relație și percepție, și asta se bazează pe ecosistemul întregului business, nu doar pe funcția de marketing ca funcție de comunicare, de regulă. Dar și pe vânzări, logistică, operațional, customer service și în general, pe toți cei care participă într-un fel sau altul la realizarea experienței dintre brand (încorporând aici produs, serviciu, etc) și consumator. Chiar dacă platforma de brand e realizată și structurată de funcția de marketing, menținerea și construirea brandului ține de întreaga companie. 

7. Omul orchestră chiar nu există

Toată lumea îl caută și chiar dacă ar exista, oricum nu și l-ar permite nimeni. Marketingul în ziua de azi a devenit atât de complex, are parte de analiză, segmentare, comunicare, producție, creație, creare content (care nu e chiar același lucru cu creative though), etc. Un om nu poate fi în același timp și organizat și creativ, și sintetic și analitic. Așa că e bine să evaluăm nevoia specifică a fiecărei funcții de marketing și să găsim omul sau oamenii potriviți, intern sau extern.

8. Marketingul este investiție, nu cheltuială

Știu că risc să enervez mulți directori financiari, în caz că citește vreunul (dar asta e una din pasiunile oamenilor de marketing, să se certe cu financiarul, nu?), dar eu cred puternic că performanța vine și din acest mindset de a privi cheltuiala de marketing ca pe o investiție în viitor, în creștere, în dezvoltarea brandului și a businessului. Așa cum investim în clădiri, tehnologie și utilaje de producție, menite să ducă businessul la nivelul următor, așa ar trebui să investim și în marketing (și dacă se poate și în oamenii de marketing!) dacă vrem ca businessul să intre pe un făgaș de creștere susținută.

9. Nu renunța

O vorbă veche din industrie spune că dacă brand managerul e plictisit, nu înseamnă că și consumatorul e plictisit. Oamenilor le plac surprizele, dar într-o formă “recognoscibilă”, care le dă siguranță și încredere. Cu alte cuvinte, fiți fresh și inovativi, dar nu schimbați personalitatea brandului în fiecare zi, și nu vă opriți dacă vedeți că rezultatele nu apar imediat. Perseverența este probabil cea mai mare calitate a oamenilor de marketing, și nu degeaba Seth Godin a proclamat odată “Be patiently impatient”- care a devenit mantra mea de mulți ani, și demonstrată istoric.

10. Nu amâna follow-up-ul și evaluarea

Majoritatea oamenilor de marketing și din agenții sunt atât de ocupați cu implementarea și execuția, încât nu apucă mereu să facă follow up pe rezultate. Ceea ce înseamnă că data viitoare, șansele să facă aceleași greșeli și să nu progreseze sunt foarte mari. Adevărata performanță vine din măsurare și evaluare continuă, și folosirea concluziilor cu agilitate și în timp real, dacă se poate. Pentru că viteza contează. Dar tine și de legarea obiectivelor de comunicare de cele de marketing, și a celor de marketing de cele de business. Ca să putem demonstra cum contribuie activitatea de marketing, oricare ar fi ea, la bunul mers al afacerii. Și rezolvăm și problema de la punctul 8.

Dacă vrei să măsori mai bine performanța activității de marketing, te va ajuta setarea corectă a obiectivelor și indicatorilor de urmărit. Vezi cursul online Obiectivele de marketing de pe Academia Brand Essence.

Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.