Înainte de orice, aș vrea să fac un disclaimer: opiniile de mai jos sunt personale, vorbesc de observațiile mele și ele se referă la o majoritate observată de mine. Nu pot fi generalizate și există excepții.
De asemenea, aș vrea să mai precizez că lucrurile trebuie văzute în context, și anume al celor doar 36 de ani de antreprenoriat pe de o parte, și cel al educației insuficiente, atât cea formală, cât și cea de business. Zic de multe ori că România este încă în faza adolescentină a businessului, cu teribilisme și abordări mai repede pe termen scurt, decât cu viziune reală pe termen lung. Dar e important de văzut și progresul, evoluția fiind evidentă și remarcabilă.
Acestea fiind zise, punctele de mai jos pot fi citite nu ca niște greșeli reprobabile, ci ca niște zone în care know how-ul nu a pătruns destul, și mai e loc de îmbunătățit.
1. Focusul pe aparență în loc de esență.
Care se traduce concret în branding ca focusul pe identitate vizuală – siglă, culori, în detrimentul unei construcții solide de platforme de brand, ancorate în business și ce oferă. În 99% din cazuri, conceptul de ”brand book” este echivalat cu ”manual de identitate vizuală” și sunt puțini care înțeleg că brandingul e mai mult de atât și că manualul respectiv mai are multe alte capitole. Cauza este una culturală, care are legătură cu ce am scris mai sus. Nu doar în marketing și branding observăm acest focus pe aparențe, ci în toate zonele vieții noastre. La bază ar putea fi nevoia de a atrage atenția, de a fi validare rapidă, și nerăbdarea sau neștiința unei construcții mai durabile.
2. Confuzia responsabilităților.
Vine din punctul 1, pentru că atâta vreme cât brandul este văzut ca ceva superficial, nu e înțeles prea bine nici rolul lui. Și de multe ori responsabilitatea asupra lui este neclară, fie se consideră că ”e la marketing sau comunicare”, fie nu e nimeni clar responsabil. Când de fapt este exact invers. Brandul este suma percepțiilor din mintea audienței și clienților care sunt generate de toate interacțiunile cu produsul, serviciile, oamenii, canalele de vânzare sau comunicare, ceea ce înseamnă că toți cei care intervin în aceste puncte de interacțiune sunt responsabili de construcția, consolidarea sau diluarea brandului. Practic toată echipa, sub direcția echipei de management. Funcția de marketing nu poate duce decât o parte a acestei responsabilități, sau poate facilita procesul de diseminare a know-how-ului, de măsurare și evaluare, atunci când are competența necesară.
3. Lipsa punctelor de vedere.
De la distanță unul dintre punctele mele favorite. Conceptul corect aici ar fi de ”mesaje de brand”, dar am preferat să le numesc puncte de vedere, pentru a fi mai ușor de înțeles. Mesajele de brand (în pagina cursului video cu același nume găsești un test gratuit de evaluare a cunoștințelor, dacă vrei să vezi ce știi despre subiect – aici) sunt acele idei mari pe care brandul le transmite în piață, ancorate în ceea ce oferă și în diferențiatori. Ele nu sunt niște headline-uri creative și NU sunt făcute de copywriteri. Sunt ancorate în însăși esența businessului, și atunci când sunt identificate și folosite corect, dau relevanță, impact și memorabilitate comunicării.
În lipsa lor, ”brandurile” comunică tot felul de idei crețe și întâmplătoare, amatorii din social media fac calendare editoriale urmărind ”calendarele de evenimente” de genul ziua ciocolatei, ziua mușețelului, ziua universului cosmic și a îmbrățișărilor. Nimic de zis despre toate aceste găselnițe ”creative”, dar în ce măsură ne reprezintă și noi ce avem de zis de fapt?
De câte ori comunicăm ceva ce pot comunica și alții cam la fel, pierdem ocazia să construim brandul, și de fapt îl banalizăm și îl diluăm. Realitatea tristă însă este că 90% dintre oamenii de comunicare și content nu știu să definească mesajele de brand, și asta pentru că este un know how ”pe cale de dispariție” cum mai zic uneori. De fapt este un exercițiu de gândire strategică pe care nu îl poți face dacă nu ai niște experiență și competență, iar la școlile de marketing și social media din România nu prea se studiază așa ceva.
4. Poziționarea vagă și nespecifică.
Această Fata Morgana stă pe buzele tuturor dar foarte rar reușește să depășească termenii de ”premium”, ”de calitate”, ”mai calitativ față de competiție” (care nu e nici măcar corect lingvistic, întrucât termenul ”calitativ” se referă procesual la calitate, nu înseamnă ”de calitate” și nici nu suportă grad de comparație). Apoi, în cazuri ceva mai avansate, se lucrează cu acele matrici Ox/Oy, în care se așează pe 2 axe două caracteristici/trăsături ale categoriei, se observă unde e competiția și se caută un loc potrivit de ”cucerit”. Problema cu acele axe este că sunt limitate la cei 2 vectori (cu extremele lor, pozitiv sau negativ) și perspectiva asta poate limita mult construcția poziționării. Dacă nu e 2D și nici măcar 3D? Dacă e 7D, 8D, dacă avem mult mai multe trăsături?
Poziționarea, care este percepția supremă cu care vrem să fie asociat brandul în mintea clienților, poate fi un instrument mult mai puternic în momentul în care știi cum să o definești, dincolo de axe rigide și limitative, dincolo de ce ”se știe” deja, tocmai pentru că mintea umană este mult mai încăpătoare de atât și un spațiu care poate fi explorat mult mai flexibil și generos.
5. Folosirea celor 12 arhetipuri.
Am mai scris un articol dedicat pe acest subiect, și îl las și aici. Este una dintre cele mai contraproductive metode de a construi un brand. E periculoasă tocmai prin prisma atractivității, aparenței ușurințe de a fi folosite și atracției față de super eroi (pentru că asta sunt toate acele arhetipuri, nu?). Dar în esență este doar o schemă colorată cu 12 cadrane, care are cam aceeași aplicabilitate ca și zodiile. Toate sună bine, sexy, te invită să te servești, iar momentul în care ar trebui să ne activăm gândirea critică și să ne punem întrebări este atunci când vrem să alegem mai multe arhetipuri – că parcă ai ceva din toate – și atunci vine ”consultantul” de brand și îți spune că nu poți, că trebuie să fii focusat și să alegi maxim două.
Intuiția inițială însă ne-a orientat corect, pentru că de cele mai multe ori realitatea businessurilor e mult mai complexă, și e ok ca un brand să aibă o personalitate pe măsură, cu vectori și valori multiple, complementare, asimetrice sau secvențiale. Mai mult, din multe discuții cu diverși clienți, s-a demonstrat că multe dintre aceste branduri lucrate pe arhetipuri își pierd consistența în realitate, rămân scheme, fără valențe suficiente de implementare, fără puncte de vedere conturate, și, cel mai grav, plate și asemănătoare cu alte branduri de tip ”schemă”, făcute, normal, pe același model. Acum serios, nu vi se pare plictisitor ca în toată lumea asta mare de business să avem doar 12 modele de branduri?
6. Lipa unei reprezentări mentale a procesului de branding.
Să visezi un brand mare și puternic și să îți imaginezi cum stau clienții la coadă e doar un prim pas. Să desenezi tot drumul până acolo, aka direcția strategică de brand, și tot ce trebuie făcut pe drumul ăsta, e mult mai greu. În antreprenoriatul românesc s-a progresat mult, se fac planuri de business cu obiective și inițiative strategice cascadate pe mai mulți ani, se fac planuri tactice și se împart ”elefanții” în bucăți comestibile și acționabile, însă partea de branding este încă nebuloasă și greu de pus într-un astfel de plan strategic și tactic. Sunt 2 motive aici: primul este pentru că efectiv nu există ”știința” despre cum să faci așa ceva, și al doilea este că nu există suficient antrenament de gândire pe termen mediu lung, nu s-a exersat suficient disciplina ca să se vadă efectele ei, și mulți antreprenori tot aleargă după rețete magice, bubuieli pe termen scurt și nu au mindsetul consecvenței.
7. Lipsa indicatorilor de branding.
(Bine, și de marketing…) Direct legat de punctul anterior, pentru că nu există știință despre ”how to do it”, nu există nici indicatori specifici de branding care să poată fi setați și măsurați. Adică ei există, dar nu se cunosc și nu se folosesc. Aș menționa aici că sunt și multe firme mari, multinaționale, care nu reușesc să așeze un cadru corect de măsurare a performanței de brand, ea fiind în sine cam cel mai avansat ”capitol”. În momentul în care înțelegi cum lucrează brandul, ce se poate măsura, măsori, acționezi și îmbunătățești, abia atunci începe să se scrie magia.
Tu cum faci branding? Ce gânduri ți-a trezit acest articol? Răspunde-mi în comentarii.
Iar dacă ai citit până aici și ți-am deschis curiozitatea și apetitul să înveți mai mult, dacă ești antreprenor, manager sau specialist care vrea să facă branding profesionist, te aștept în programul de mentorat intensiv BRAND UPGRADE. 10 sesiuni online săptămânale, cu teme de lucru pe capitole, în grup mic de maxim 8 persoane, ca toată lumea să poată lucra aplicat, sub supravegherea mea directă pe tot parcursul programului. Începem luni pe 23 martie (sesiunile sunt de la 16.00 la 19.00), iar până pe 10 martie există un preț preferențial de EARLY BIRD.
