Câți dintre voi au auzit de acum celebrele expresii ”avatar de client” sau ”clientul ideal”? Dar câți dintre voi au lucrat aceste concepte, le aveți definite, și dacă da, cum? Întreb pentru o prietenă 🙃.
Ambele aceste expresii țin ca să zic așa de zona mult mai largă și mai provocatoare a segmentării – care nu, ce să îi faci, nu sună la fel de cool ca cele de mai înainte.
Pentru că de la distanță, segmentarea este unul dintre cele mai utile, dar si provocatoare instrumente de marketing. Segmentarea nu e un scop în sine, nu facem segmentare de dragul de a o face, ci este un instrument, care dacă e bine făcut, ne ajută la multe lucruri.
Dar ca să nelămurim puțin, ce înseamnă de fapt segmentarea?
Dacă piața ar fi o mulțime mai mare, segmentarea se referă la împărțirea acestei mulțimi în niște submulțimi mai mici, cu intenția ca ele să fie fiecare cât mai omogene, dar distincte, diferite între ele. Dar cum facem această împărțire, în funcție de ce? Și piața ce înseamnă, pe cine includem? Și aici apar primele 2 mari provocări ale segmentării:
1. Definirea “pieței” pe care vrem să o segmentăm. Din cine este ea formată?
- Ne uitam doar la clienții existenți?
- La alții ca ei, asemănători, dar non-clienți? deci clienți potențiali practic.
- Sau includem și alți clienți potențiali, dar care nu seamănă deloc cu cei pe care ii avem acum? 🤔
Definirea pieței țintă și a ”granițelor” ei, până unde o întindem, ținând cont că asta va presupune alocare de resurse ulterioare – este o decizie de business.
O dată definită piața la care ne referim, trecem la următoarea provocare:
2. Ce criterii de segmentare folosim?
- Socio-demografic – este primul criteriu de segmentare folosit, intră la categoria ”clasice”, folosit încă din secolul trecut, dar nu prea mai e demult suficient
- Grad de interes față de categorie – un criteriu de multe ori neglijat, dar destul de necesar. În piața băutorilor de cafea, avem băutorii frecvenți, moderați și ocazionali, de exemplu. Îi vrem pe toți sau doar pe unii?
- Lifestyle și comportamental. Oh ce sexy sună, dar cum se face? Majoritatea segmentărilor de tip ”persona” de astăzi la asta se referă, însă modalitățile și sub-criteriile pentru a face această segmentare sunt multiple și nu tocmai facile, cum par la prima vedere. Pentru că tipurile de lifestyle ale oamenilor sunt diverse și ascund motivatori diferiți, nu totdeauna evidenți, de tip rațional-pragmatic, socio-relațional sau emoțional. Și nu, ”persona”-ele de tip ”mamă corporatistă, între 25-35 de ani, cu copil de 2-6 ani, cu interes față de sustenabilitate și nutriție” nu prea e suficient.
La majoritatea workshopurilor de segmentare pe care le fac, la asta lucrăm și nu o dată avem surpriza că tot ce credeam inițial despre clienții noștri se schimbă. Doar o astfel de aprofundare însă ne ajută să îi înțelegem cu adevărat, să le înțelegem și să le interpretăm corect nevoile și dorințele. De ce de exemplu, atunci când majoritatea oamenilor zic despre un produs sau serviciu că ”e scump” sau că ”nu am timp” ascund alt tip de bariere (percepția de calitate, stil, nepotrivire, lipsă de interes etc).
Și da, segmentarea comportamentală se poate aplica și B2B.
Dar la ce ne ajută segmentarea și aprofundarea tipologiilor de #clienți până la urmă? Dacă tot facem efortul analizei. Las aici doar “câteva” din zonele de marketing și business la care o segmentare bine făcută contribuie:
🔹️ targetarea corectă a clienților doriți, ceea ce duce la optimizarea bugetelor de media
🔹️ definirea de mesaje relevante pentru ei, la care să rezoneze, creând o legătură emoțională în timp, întărind brandul și preferința
🔹️ (re)validarea diferentiatiori-lor prin perspectiva clienților – pentru că de fapt un diferențiator e diferențiator doar dacă e validat de clienți, dacă aceștia îl apreciază și sunt dispuși să plătească pentru el
🔹️ dezvoltarea de produse/servicii noi care să raspundă unor nevoi noi identificate la clienți (metoda ”blue ocean” cam tot asta face)
🔹️ ajustarea speechului de vanzare, cand e cazul – pentru că vinzi mai bine când îți cunoști clienții
🔹️ calcularea potențialului din piață – de care mulți vorbesc, dar cum îl măsurăm? pornind de la acei clienți potențiali și interesul lor față de ce vindem noi (chiar dacă nu ne cunosc încă și nu am ajuns la ei).
🔹️ definirea Value Proposition, adică propoziția de valoare, chintesența valorii oferite în piață, care trebuie să fie simplă, clară, diferențiatoare și greu de copiat.
Sigur am sărit ceva, dar par suficiente aș zice. După cum vedeți, ariile de mai sus transcend mult zona de marketing. Tocmai de aceea, de facto, segmentarea nu e (doar) la marketing, ci la strategia de business. Ar trebui facută prima dată, ipotetic măcar, cand se defineste modelul de business, chiar dacă după aceea lucrurile se mai ajustează în realitate. Dar despre asta și elementele unui model de business, în alt episod.
Și acum cred că e ceva mai clar de ce comentez eu mereu la întâlnirea expresiei “clientul ideal”, care simplifică un pic prea amatoricește lucrurile.
De curând am făcut un workshop de strategie cu echipa Terra Incognita (www.terraincognita.ro) cu care am disecat tipologiile de călători și motivele lor de călătorie. Mai precis ce îi face pe unii să meargă până la capătul lumii să vadă locuri la care au visat, cu oameni pe care nu îi cunosc și cu care apoi rămân prieteni pe viață?. Și la fel de bine ce îi oprește pe alții să meargă în astfel de călătorii? Ați zice că e un domeniu ușor, lejer, dar nu e chiar așa, pentru că resorturile intime ale oamenilor care îi îndeamnă sau îi opresc de la acțiuni sunt foarte variate și țin de o multitudine de criterii personale, culturale, socio-emoționale.
Iar dacă vă place să studiați în ritm propriu cursuri video înregistrate, am ceva bun gata făcut pe acest subiect în Academia de cursuri online: Cum să segmentezi piața și să descifrezi comportamentele clienților. Toate cursurile noastre video sunt scurte dar concentrate la maxim, cu scheme si materiale anexe, pentru cea mai eficientă posibil formă de învățare.
Și dacă ați ajuns cu cititul până aici, aș fi curioasă să ne spuneți care sunt provocările voastre când vine vorba de segmentare?
