DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 21 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

Citește transcriptul video-ului mai jos.

Am avut mai demult o discuție cu un potențial client care își dorea o poziționare, mai precis o re-poziționare mult mai puternică a brandului pe care il deținea (brand de produs, comercial, nu personal sau de companie). Imaginea actuală a brandului era una de produs ieftin, accesibil, și care nu are vreo calitate deosebită. Iar el își dorea să schimbe acest lucru, să modifice imaginea într-una premium, de calitate, și chiar să crească și prețurile în viitor. Problema era că își dorea acest lucru foarte repede, pentru că începuse să piardă bani, vânzările îi scădeau din cauza imaginii afectate.

Dar, să clarificăm puțin termenii. Ce înseamnă de fapt poziționare? Mulți definesc termenul ca fiind “poziția în piață în raport cu competiția”, dar asta este o definiție incompletă, pentru că în esența ei poziționarea definește locul unui brand sau produs în mintea potențialilor clienți. Vorbim deci despre asocieri mentale sau percepții asociate, cum se mai numesc.

Ei, și marea capcană cu aceste percepții, care cumulate dau ceea ce in limbaj simplu denumim “imaginea unui brand”, este că se schimbă greu. Oricât de mult ne-am dori și uneori oricât de mulți bani am investi în acest proces, el ia timp, nu se întâmplă peste noapte. Și asta pentru că impresiile și convingerile oamenilor se schimbă greu. Chiar dacă suntem într-o lume digitală, în care informația circulă foarte repede, și să presupunem că putem face niște super campanii uriașe pe nu stiu câte canale, creierul uman se “mișcă greu”, natura umană în esența ei nu se schimbă așa repede, oamenii sunt rezistenți la schimbare, convingerile lor nu se schimbă de pe o zi pe alta, doar pentru că a facut marketingul o campanie frumoasă.

Și aici e o altă mare capcana. De prea multe ori aceste acțiuni de re-poziționare, de schimbare a imaginii, sunt lăsate la marketing și pe seama comunicării, a promovarii. Însă un adevar mai puțin recunoscut este că cea mai mare parte a acestor percepții nu sunt generate de promovare, de ad-uri sau de content, ci de interacțiunea propriu zisă a clienților cu brandul și produsele. Ăsta este motivul pentru care eu zic de multe ori că brandingul nu e la marketing, ci e în responsabilitatea întregii companii. Facem branding și generăm percepții, pozitive sau negative, prin tot ceea ce facem – prin produse, servicii, modalitatea de vânzare, experiența reală cu produsul. Promovarea este doar o mică parte a surselor care generează percepții.

Așa că, intr-un proces dorit de re-poziționare, e bine sa urmăm câțiva pași clari:

  1. În primul rând identificăm percepțiile actuale, într-un mod cât se poate de realist; e mult de zis aici despre cum se poate face asta, însă esența este că se poate și există metode.
  2. Definim cât putem de clar percepțiile dorite, sau ceea ce numim “wished positioning” – pozițonarea dorită.
  3. Facem un plan de acțiune, care va include și transformarea tuturor surselor cauză generatoare de pecepții prin care să obținem noua poziționare. Și mă refer la toate punctele de întâlnire a brandului cu clienții, de la preț, produs, magazine, oameni, comportamente, și abia în ultimul rând promovarea.

Iar peste toate, trebuie răbdare, pentru că mintea umană se schimbă greu. Din experiența cu astfel de procese, o astfel de transformare poate dura de la 2 la 10 ani, în funcție de cât de mare e schimbarea dorită. Am studiat o dată un caz în care se dorea schimbarea percepțiilor de la preț mare la preț accesibil – invers decât cazul inițial povestit. Procesul respectiv, făcut după un plan meticulos care includea si politica de preț și produs, a durat 10 ani, până când percepțiile respective și imaginea brandului s-au modificat.

Ca morală de sfârșit: prima impresie nu se uită niciodată, sau mai bine zis, se șterge greu. Dacă aveți un start-up, atenție cum începeți poziționarea de la început; și de asemenea, atenție cu schimbările prea dese de strategie, de politică de prețuri; e ok sa testăm, dar uneori prea multe schimbări pot crea confuzie în mintea clienților, și fiecare confuzie va întârzia momentul cristalizării unei imagini clare și puternice. Iar confuzia….nu vinde.

Daca vrei sa înveți mai mult despre branding, vezi cursul Cum sa construiești un brand puternic din Academia Brand Essence.

Leave a Reply

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.