Cum stimulăm creativitatea în marketing

Aseară am avut sesiunea cu nr. 15 din programul actual de mentorat MARKETING UPGRADE. Mai avem una și gata… participanții își pot lua zborul și se pot avânta singuri mult mai pregătiți și înarmați cu metode și practică, în jungla marketingului și comunicării.

Ne întâlnim săptămânal și lucrăm împreună din octombrie, iar sesiunea de ieri a fost una în care ne-am uitat împreună prin câteva campanii de promovare ”lucrate” cu metoda de către participanți. Adică după ce în modulul de strategie am pus la punct segmentele de clienți dorite, am identificat ce își doresc, inclusiv insight-uri relevante pentru comunicare, am stabilit diferențiatorii și pe baza lor mesajele de brand – da, s-a muncit foarte mult la toate astea! – apoi am făcut calendar de promovare și în cele din urmă am luat câte o campanie din calendar pe care să o executăm practic. Cu tot tacâmul: brief cap-coadă pus la punct, verificate insight-urile și executat livrabile.

Și pentru că echipa cu care lucrez a ajuns deja la nivelul de profesioniști, i-am provocat să creeze și concepte creative pentru campaniile respective. Și de aici a început o întreagă discuție despre ce înseamnă concept creativ și cum ne stimulăm creativitatea atunci când avem nevoie să o facem, și nu ne permitem neapărat o agenție de creație care să ne ajute.

A fost una dintre cele mai interesante discuții pe care le-am avut în ultimul timp și aș vrea să sumarizez puțin aici din concluzii:

1. Conceptul creativ este o idee mai mare, o temă, o poveste comună care leagă o campanie și o face mai relevantă pentru clienți. Cam 99% din reclamele faine pe care le-ați văzut vreodată și v-au atras atenția au în spate un astfel de concept creativ.

2. Conceptul creativ pleacă dintr-un mesaj de brand, dar nu e echivalent, e o declinare, o poveste punctuală la un moment dat.

3. Definirea mesajelor de brand (sau pe termen lung) e responsabilitatea clientului / omului de marketing, în timp ce crearea conceptului creativ e treaba creativului / agenției de creație. Când nu avem resurse și e una și aceeași persoană… vedeți mai jos.
Dacă facem o campanie cu multe bannere, vizualuri, livrabile, dar nu au o creație în spate, ele nu sunt ”creative”, ci doar ”livrabile” (și destul de plictisitoare probabil…).

4. Diferența între o campanie cu creație și una fără creație este că cea cu creație ajunge mai repede la inima clienților și are șanse mai mari să le atragă atenția, să le schimbe perspectiva și să îi facă să cumpere, în cele din urmă.

Ei, și de la punctul 3, cel cu ”cum facem să ne stimulăm propria creativitate atunci când nu avem pe altcineva?” s-a mai iscat o discuție, și mai faină. Mai ales că trecând prin campaniile lor, mie îmi veniseră deja câteva idei creative pe loc, și ei erau curioși să știe cum am făcut, cum îmi stimulez creativitatea să îmi iasă așa, pe loc?

Am stat un pic și m-am gândit, că de fapt nu e chiar pe loc, și sunt deschisă să vă povestesc și vouă (fără teamă că rețeta ar putea fi copiată, că știți cum e, ăsta e unul dintre diferențiatorii mei, ăia consolidați și greu de copiat). În cazul meu sunt mai multe elemente care mă ajută atunci când vreau să creez ceva bun și repede:

• Toate întrebările pe care le am își au de fapt răspunsurile la clienți – ăsta e unul din principiile mele cele mai solide de marketing. Ca să traduc, mă gândesc la clienți. Focusez pe ei, trec prin analiza lor, prin ce își doresc și ce îi doare, îi vizualizez și găsesc insighturi. Apoi trec rapid prin mesajele de brand pe care vreau să le transmit și fac match, pornesc de la unul din ele și îl duc într-o poveste concretă și relevantă pentru tipologia respectivă. Dar toate astea nu sunt posibile decât dacă:

• Știu pe de rost tipologiile de clienți, analiza lor și mesajele de brand, astfel încât jonglatul cu ele îmi vine mult mai ușor decât dacă stau să reiau ”strategia” de fiecare dată.

• Practică și exercițiu. Am numărat la un moment dat că am coordonat direct sau indirect de-a lungul celor 20+ de ani peste 500 de campanii de comunicare integrată (adică cu tot cu concepte creative!), fie că le-am briefat, am dat feedback, implementat, creat eu sau cu echipa. Efectiv am un volum foarte mare de timp și energie puse în slujba acestui domeniu superb care este marcomm-ul și îmi vine ușor să văd segmente, mesaje, să le cristalizez, chiar dacă nu mă consider un copywriter profesionist. Ca urmare… practice! După ce aveți structurile strategice puse la punct (de la 1.), lăsați-vă imaginația liberă. Scrieți, încercați, compuneți, lăsați poveștile să se lege și se vor lega. Și apoi încercați iar, pe altă campanie, alt brief, alt mesaj, alt public.

• Şi nu în ultimul rând, eu sunt un om care a trăit și trăiește prin povești. Cărți, filme, de toate. Uneori mi se pare că toată lumea citește azi doar dezvoltare personală și cum să ai succes într-un an. Dacă vreți să vă dezvoltați creativitatea, mai luați o pauză de la atâta dezvoltare și citiți și beletristică, povești, romane. De dragoste, aventuri, fantasy, polițiste, orice. O masă critică de povești citite / vizionate vor ajuta cu siguranță la stimularea creativității în moduri pe care poate nici nu vi le imaginați acum.

Despre ce idei creative ”am compus” aseară în direct însă nu pot să vă spun, trebuie să fiți și voi acolo pentru asta.

Așa că dacă vreți să faceți marketing și comunicare profesionist, să vă așezați toate structurile strategice înainte de a da frâu liber creativității, dar și să învățați cum să vă vindeți ideile și cum să explicați altora ce faceți, în mai puțin de 2 săptămâni încep o nouă serie în MARKETING UPGRADE 2025, în care vă invit să intrați, să vă depășiți propriul nivel și să treceți la marketing profesionist. Din ăla bun, care ajută afacerile să crească cu adevărat. Indiferent că sunteți oameni de marketing sau antreprenori.

Hai să dăm marketingului rolul pe care îl merită și de care au nevoie și afacerile voastre!