7 probleme actuale cu care se confruntă marketingul

În ultimul timp, am avut multe discuții cu oameni de marketing din diverse firme, dar și cu antreprenori sau oameni din top management-ul unor companii mai mari. Deși de mărimi sau din domenii diferite, indiferent de subiectele discutate, am sesizat câteva probleme care par să se repete pe meleagurile mioritice (sunt sigură că sunt și prin alte părți, dar pe aici le-am studiat eu mai bine). Marketingul a devenit o funcție complexă în ultimii ani, cu posibilități multiple și capcane pe măsură, așa că e firesc să se confrunte cu niște probleme specifice, din care am identificat aici câteva (Disclaimer: orice asemănare cu persoane și companii reale e pur întâmplatoare, ceea ce urmează mai jos este doar o radiografie pe un eșantion relativ reprezentativ):

1. Lipsa de structură a funcției de marketing – este prima și probabil cea mai importantă și predominantă problemă pe care am întâlnit-o (și care m-a determinat, de exemplu, să îmi orientez serviciile și spre zona de mentorat/coordonare externă a unor departamente care sufereau de această lacună). Taskuri multiple, responsabilități neclare, așteptări neconturate, roluri suprapuse pe mai multe persoane. Deși marketingul ar trebui să fie o funcție strategică, cu rol de a survola ultimele trenduri și inovații tehnologice și de a avea acea perspectivă holistică de a duce un business în viitor, sunt încă firme în care la marketing ajung “taskurile care nu pot fi plasate în altă parte”, inclusiv taskuri administrative și de suport pentru alte funcții. Extrema acestei situații este atunci când se caută un om care să le facă pe toate, și, surpriză!, este foarte greu de găsit.
2. Prioritizarea canalelor înaintea valorii – atunci când discursul se întâmplă de obicei în jurul lui “unde comunicăm” și eventual “ce”, înainte de a se discuta “cui” și “de ce”. Digitalizarea media a însemnat de fapt “democratizarea” canalelor de comunicare, întrucât costurile de a le folosi au scăzut atât de mult încât le-au făcut accesibile aproape oricui. Marea majoritate a celor care comunică acum pe aceste canale uită însă că la fel ca ei sunt mulți alții, și toți se luptă pentru aceeași fărâmă de atenție a unui potențial cumpărător. Se lucrează foarte puțin la definirea adevăratei valori pe care un business o oferă clienților, la diferențiere și relevanță. În schimb, toată lumea știe cum se trimite un newsletter, cum se face o campanie pe Facebook sau una de Adwords, iar cursurile de “marketing digital” abundă – nu am nimic împotriva lor, atâta timp cât se referă și la clienți, nu doar la tehnicalități. Și e bine că avem un talent înnăscut către IT și programare, dar ar fi bine să ne dezvoltăm puțin și atenția către ceilalți, mai ales dacă vrem să cumpere ceva de la noi.
3. Lipsa de strategie și viziune – sunt multi cei care au ajuns într-o avalanșă a taskurilor, și nu mai reușesc să le lege într-o perspectivă de viitor, să se depărteze și să își facă o imagine de ansamblu. Modelul “noi muncim, nu gândim” – pentru că așa am făcut până acum și așa fac și alții, este mult mai prezent decât aș fi crezut, iar această cursă a taskurilor urgente care trebuiau făcute ieri are legătură și cu:
4. Lipsa de evaluare și follow up: foarte mulți dintre cei foarte ocupați la marketing nu reușesc să își eficientizeze activitatea pentru simplul motiv că nu o măsoară; cea mai grea capcană a “supraîncărcării” este când ajungi atât de ocupat că nu mai ai timp să evaluezi nimic, deși printr-o astfel de măsurătoare s-ar putea să îți dai seama că jumătate din munca pe care o faci e inutilă; o vorbă mai veche din marketing spune că “jumătate din bugetul de marketing este irosit, problema este că nu știm care jumătate” și se pare că este încă foarte actuală, deși în ziua de astăzi cantitatea și calitatea datelor care să facă posibilă evaluarea este mult mai mare ca pe vremea când a apărut acest “proverb”.
5. Lipsa de planificare și consecvență: într-un fel sau altul, chiar și în unele firme mari, se pare că sistemul “mi-a venit o idee azi care trebuia să fie gata ieri” funcționează încă și aș zice că aproape are succes, dacă nu aș observa consumul celor de la marketing, acolo unde se propagă și se adună ideile de executat, incoerența acțiunilor și incertitudinea că ceea ce fac are o contribuție reala; ceea ce duce și la:
6. Nerecunoașterea importanței și contribuției funcției de marketing în business, care are legătură cu toate cele de mai sus, și cu propagarea cercului vicios ‘lucrăm mult – nu măsurăm – nu știm dacă ce facem e bine și ajută businessul, ca atare suntem nesiguri și acceptăm mai multe taskuri fără noimă, deci muncim și mai mult – ceilalți nu înțeleg ce facem și nici ce rol avem, așa că se uită la noi cu suspiciune și pun mai multă presiune’
7. Neînțelegerea conceptului de brand – era cât pe aci să îl uit, eu însămi prinsă în vâltoarea elementelor de mai sus; brandul în sine, ca filozofie și concept de business care transcende comunicarea și exprimarea vizuală; care deși poate fi trasat și diriguit de funcția de marketing, este trăit, exprimat și dezvoltat de întreaga companie, și nu este doar vreo noțiune plată care are legătură cu un logo colorat și care inspiră dezbateri “creative” pe post de pilule de relaxare printre cei care, de altfel, se ocupă cu treburi grele și mult mai “serioase” din firmă. Este încă un drum lung până la înțelegerea faptului că brandul, indiferent dacă se lucrează sau nu pe el, este în fapt expresia cea mai profundă și autentică a relației dintre un business și clienții lui; este un organism dinamic care crește, se transformă sau regresează odată cu această relație.

Vestea bună este însă că sunt totuși și foarte multe companii care au început să realizeze existența acestor probleme, și fie încearcă să le rezolve din interior, fie cer ajutor specializat și asta mă bucură și îmi dă speranțe că marketingul e pe drumul cel bun, chiar dacă cu pași moderați. Că doar e unul din cele mai complexe și fantastice domenii, deci e firesc să nu fie atât de ușor.

Iar dacă vrei să înveți mai mult despre cum să îți organizezi activitatea de marketing setând corect obiectivele și indicatorii pe care să îi urmărești, vezi cursul Obiectivele de marketing de pe Academia Brand Essence.

Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.