Ce sădești, aia culegi (sau Teoria contemporană a ROI-ului în marketing)

În ultimii ani, am observat felul în care abordează și se raportează la marketing diferite companii și cei care le conduc, și am identificat câteva tipare de comportament caracteristice pe de-o parte celor care performează în marketing, și pe cealaltă parte celor pentru care marketingul nu dă randamentul dorit.

Să le luam pe rând:

1. Resursele alocate

Când vorbim de resurse, nu ne referim doar la bani, ci și la timp și oameni, împreună cu întreaga organizare a activității. Am stat de vorbă cu diverși antreprenori, dar și cu oameni de marketing și am încercat să îmi dau seama cât din timpul lor se duce pe “gândirea” de marketing, și apoi pe implementare. Majoritatea celor care se plâng că marketingul nu funcționează, sunt ocupați 90% din timp cu tot felul de probleme operaționale, cu urgențe și “neprevăzuturi”, cu oameni care îi întreabă ce și cum să facă, dar nu alocă cu adevărat timp și energie pentru organizarea activității de marketing, pentru înțelegerea clienților și pentru a-și verifica presupunerile pe care le au despre aceștia. Iar atunci când o fac, nu folosesc cu adevărat în practică ce știu despre clienții lor și despre ce au ei nevoie. Cei care recunosc că marketingul le crește businessul sunt cei care, de regulă, au un plan și o direcție prestabilite și alocă resurse constant și organizat.

2. Consecvența înainte de creativitate

Adevărul mai puțin confortabil este că marketingul, înainte de a fi despre creativitate, este despre muncă grea și susținută. Disciplină, rutină, rezistență. Mulți au percepții foarte romanțate despre ce înseamnă activitatea de marketing, care ar fi plină de brainstorminguri creative și campanii virale care ne umplu de satisfacție și ne motivează, dar adevărul este că pentru a ajunge la acel nivel de creativitate, care să slujească brandul și businessul eventual, e nevoie de multă muncă, încercări, alinieri, recalibrari, și mai ales de echipe care știu ce fac. Rezultatele se văd cu adevarat abia după ce marketingul devine o fabrică cu flux continuu, sau, dacă vreți, un sport de rezistență cu perfomanță ridicată pe medie, nu doar din când în când. Un proces continuu și consecvent, în care toți jucătorii sunt aliniați și dezbaterile au depășit de mult faza împărțirii de responsabilități (sau mai rău, repartizarea greșelilor!), si au ajuns la nivelul discuțiilor fine despre care interpretare creativă susține mai bine brandul și livrează pe obiective. Iar acest lucru cere practică și disciplină, ca orice sport de performanță. Și da, poate fi obositor, dar și satisfăcător, când roadele încep să vină și ele continuu, pe măsura efortului.

3. Implementare versus viziune

O discordanță destul de frecventă, dar totuși scapată din vedere în realitatea prăfoasă și cotidiană, apare uneori între viziunea antreprenorului (sau a conducerii) și implementare. Problema poate fi la echipă, dar de cele mai multe ori motivul este că lipsește un plan, o cascadare a acestei viziuni în realitate, sau chiar o incapacitate a antreprenorului sau echipei de management de a o explica celorlalți.

Se manifestă în multe feluri, iar unul ar fi când marketingul sau vreo agenție execută diverse livrabile de comunicare și antreprenorul e nemulțumit și tot cere refacerea lor, iar procesul continuă să se agraveze, nemulțumirile se acumulează, oamenii sunt demotivați și tot așa. Schimbarea lor nu e soluția, ci e nevoie de acea traducere de la viziune la implementare. În termeni corecți de marketing, viziunea ar trebui transpusă în poziționare și platforma de brand, iar acestea ar trebui corelate cu obiectivele de marketing și împreună să dea direcția execuției (iar dacă termenii vi se par complicați, dar situația de mai sus nu vă e straină, e posibil să aveți nevoie de ajutor profesionist).

O altă stituație este când  antreprenorul sau echipa de management visează “să se poziționeze premium”, să aibă un produs “high-end”, din care să nu vândă neapărat multe volume, ci mai degrabă mai puține, cu marjă de profit mare, dar în realitate face și comunică non-stop reduceri de prețuri. Pentru că nu știu altceva și pentru că nu au alocat resursele de gândire și energie de la punctul 1. Sau și mai grav, pentru că așa face concurența, deși nimănui nu îi e cu adevărat clar dacă ce face concurența e bine sau nu.

4. “Eu sunt mic, nu pot nimic”

Găsirea scuzelor pare a fi și ea un sport în sine, la care excelează cei care nu se mai opresc din a se victimiza în raport cu marii jucători sau brandurile internaționale: “eu nu mă pot bate în buget cu cei mari”. Așa e, nu putem să ne batem în buget, dar putem să ne batem în consecvență și găndire. Și mai ales, în claritate și focus.

Adevărata barieră aici este lipsa încrederii că banii alocați vor aduce ceva înapoi; pentru că nu s-a întâmplat încă, e ceva greu de imaginat; dar dacă nu încerci, nici nu ți se va întampla, și iată ce cerc vicios frumos și blocant avem. Totuși, pentru cei care se recunosc într-o situație similară, venim cu un argument logic și simplu: o companie mare care alocă 5 milioane de euro pe an pentru marketing, chiar dacă este o părticică din niște miliarde, tot are de aprobat un document de P&L (profit& loss), și cineva tot se uită la suma aia de 5 milioane ca la o cheltuială. Dar dacă decide să o aloce, înseamnă că merită într-adevăr, nu? Nici o companie, oricât de mare ar fi, nu alocă 5 milioane de euro dacă ar fi vreun moft. Pentru cei care nu au lucrat structurat cu bugete de marketing, sfatul ar fi să aplice o gândire de la mare la mic: în funcție de cifra de afaceri pe care v-o doriți, alocați un procent ca buget de marketing pentru tot anul, apoi împarțiți-l pe luni și faceți un plan corelat cu obiectivele – de marketing, nu de business, în presupunerea că sunt definite (avem și un curs online despre obiective de marketing). Paradoxul pozitiv aici este că atunci când ai bani de cheltuit începi și să te organizezi să îi cheltui cât mai bine, deci asta ajută cumva și la rezolvarea punctului 2.

5. Măsoară recolta

Și după ce în sfârșit a pornit mașina de marketing, în timp ce mai ungem din roți, mai punem combustibil sau mai trainuim șoferii, e bine să ne formăm și o altă rutină, fără de care toate celelalte cad în derizoriu, și anume aceea de a face follow up și evaluare. Test&try e o formulă la modă, pe care aș ajusta-o sub forma test&correct, cu rezerva de a nu ne ascunde totuși sub mood-ul de experimentare, fără să planificăm și să cascadăm obiective, pentru a le putea măsura cu adevărat. Ca doar așa concluziile “testelor” noastre vor fi cu adevărat relevante și data viitoare vom ști ce să facem mai bine.

Dacă vrei să măsori mai bine performanța activității de marketing, te va ajuta setarea corectă a obiectivelor și indicatorilor de urmărit. Vezi cursul online Obiectivele de marketing de pe Academia Brand Essence.

Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.

https://brandessence.ro/product/obiectivele-de-marketing/