Ce sadesti, aia culegi (sau Teoria contemporana a ROI-ului in marketing)

ROI marketing

In ultimii ani am observat felul in care abordeaza si se raporteaza la marketing diferite companii si cei care le conduc, si am identificat cateva tipare de comportament caracteristice pe de-o parte celor care performeaza in marketing, si pe cealalta parte celor pentru care marketingul nu da randamentul dorit.

Sa le luam pe rand:

  1. Resursele alocate

Cand vorbim de resurse, nu ne referim doar la bani, ci si la timp si oameni, impreuna cu intreaga organizare a activitatii. Am stat de vorba cu diversi antreprenori, dar si oameni de marketing si am incercat sa imi dau seama cat din timpul lor se duce pe “gandirea” de marketing, si apoi pe implementare. Majoritatea celor care se plang ca marketingul nu functioneaza sunt ocupati 90% din timp cu tot felul de probleme operationale, cu urgente si “neprevazuturi”, cu oameni care ii intreaba ce si cum sa faca, dar nu aloca cu adevarat timp si energie pentru organizarea activitatii de marketing, pentru intelegerea clientilor si pentru a-si verifica presupunerile pe care le au despre acestia. Iar atunci cand o fac, nu folosesc cu adevarat in practica ce stiu despre clientii lor si despre ce au ei nevoie. Cei care recunosc ca marketingul le creste businessul sunt cei care de regula au un plan si o directie prestabilite si aloca resurse constant si organizat.

  1. Consecventa inainte de creativitate

Adevarul mai putin confortabil este ca marketingul, inainte de a fi despre creativitate, este despre munca grea si sustinuta. Disciplina, rutina, rezistenta. Multi au perceptii foarte romantate despre ce inseamna activitatea de marketing, care ar fi plina de brainstorminguri creative si campanii virale care ne umplu de satisfactie si ne motiveaza, dar adevarul este ca pentru a ajunge la acel nivel de creativitate, care sa slujeasca brandul si businessul eventual, e nevoie de multa munca, incercari, alinieri, recalibrari, si mai ales de echipe care stiu ce fac. rezultatele se vad cu adevarat abia dupa ce marketingul devine o fabrica cu flux continuu, sau, daca vreti, un sport de rezistenta cu perfomanta ridicata pe medie, nu doar din cand in cand. Un proces continuu si consecvent, in care toti jucatorii sunt aliniati si dezbaterile au depasit de mult faza impartirii de responsabilitati (sau mai rau, repartizarea greselilor!), si au ajuns la nivelul discutiilor fine despre care interpretare creativa sustine mai bine brandul si livreaza pe obiective. Iar acest lucru cere practica si disciplina, ca orice sport de performanta. Si da, poate fi obositor, dar si satisfacator, cand roadele incep sa vina si ele continuu, pe masura efortului.

  1. Implementare versus viziune

O discordanta destul de frecventa, dar totusi scapata din vedere in realitatea prafoasa si cotidiana, apare uneori intre viziunea antreprenorului (sau a conducerii) si implementare. Problema poate fi la echipa, dar de cele mai multe ori motivul este ca lipseste un plan, o cascadare a acestei viziuni in realitate, sau chiar o incapacitate a antreprenorului sau echipei de management de a o explica celorlalti.

Se manifesta in multe feluri, iar unul ar fi cand marketingul sau vreo agentie executa diverse livrabile de comunicare si antreprenorul e nemultumit si tot cere refacerea lor, iar procesul continua sa se agraveze, nemultumirile se acumuleaza, oamenii sunt demotivati si tot asa. Schimbarea lor nu e solutia, ci e nevoie de acea traducere de la viziune la implementare. In termeni corecti de marketing, viziunea ar trebui transpusa in pozitionare si platforma de brand, iar acestea ar trebui corelate cu obiectivele de marketing si impreuna sa dea directia executiei (iar daca termenii vi se par complicati, dar situatia de mai sus nu va e straina, e posibil sa aveti nevoie de ajutor profesionist).

O alta stituatie este cand  antreprenorul sau echipa de management viseaza “sa se pozitioneze premium”, sa aiba un produs “high-end”, din care sa nu vanda neaparat multe volume, ci mai degraba mai putine, cu marja de profit mare, dar in realitate face si comunica non-stop reduceri de preturi. Pentru ca nu stiu altceva si pentru ca nu au alocat resursele de gandire si energie de la punctul 1. Sau si mai grav, pentru ca asa face concurenta, desi nimanui nu ii e cu adevarat clar daca ce face concurenta e bine sau nu.

  1. “Eu sunt mic, nu pot nimic”

Gasirea scuzelor pare a fi si ea un sport in sine, la care exceleaza cei care nu se mai opresc din a se victimiza in raport cu marii jucatori sau brandurile internationale: “eu nu ma pot bate in buget cu cei mari”. Asa e, nu putem sa ne batem in buget, dar putem sa ne batem in consecventa si gandire. Si mai ales, in claritate si focus.

Adevarata bariera aici este lipsa increderii ca banii alocati vor aduce ceva inapoi; pentru ca nu s-a intamplat inca, e ceva greu de imaginat; dar daca nu incerci, nici nu ti se va intampla, si iata ce cerc vicios frumos si blocant avem. Totusi, pentru cei care se recunosc intr-o sitiatie similara, venim cu un argument logic si simplu: o companie mare care aloca 5 milioane de euro pe an pentru marketing, chiar daca este o particica din niste miliarde, tot are de aprobat un document de P&L (profit& loss), si cineva tot se uita la suma aia de 3 milioane ca la o cheltuiala. Dar daca decide sa o aloce, inseamna ca merita intr-adevar, nu? Nici o companie, oricat de mare ar fi, nu aloca 3 milioane de euro daca ar fi vreun moft. Pentru cei care nu au lucrat structurat cu bugete de marketing, sfatul ar fi sa aplice o gandire de la mare la mic: in functie de cifra de afaceri pe care v-o doriti, alocati un procent ca buget de marketing pentru tot anul, apoi impartti-l pe luni si faceti un plan corelat cu obiectivele – de marketing, nu de business, in presupunerea ca sunt definite (cititi mai mult despre obiective de marketing, aici). Paradoxul pozitiv aici este ca atunci cand ai bani de cheltuit incepi si sa te organizezi sa ii cheltui cat mai bine, deci asta ajuta cumva si la rezolvarea punctului 2.

  1. Masoara recolta

Si dupa ce in sfarsit a pornit masina de marketing, in timp ce mai ungem din roti, mai punem combustibil sau mai trainuim soferii, e bine sa ne formam si o alta rutina, fara de care toate celelalte cad in derizoriu, si anume aceea de a face follow up si evaluare. Test&try e o formula la moda, pe care as ajusta-o sub forma test&correct, cu rezerva de a nu ne ascunde totusi sub mood-ul de experimentare, fara sa planificam si sa cascadam obiective, pentru a le putea masura cu adevarat. Ca doar asa concluziile “testelor” noastre vor fi cu adevarat relevante si data viitoare vom sti ce sa facem mai bine.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tai sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.