Vi s-a întâmplat să rețineți o reclamă, dar să nu mai știți la ce brand era? Sau știți momentul ăla când cineva povestește: ”mai știi reclama aia faină….hmm, la ce era oare?”
Credeți că e bine sau e rău pentru brandul respectiv că nu ne mai amintim exact la ce era? Unii ar putea spune că e buget de marketing irosit, nu?
Plecând de la această relație, de tipul lor și de impactul pe care îl au asupra noastră, putem împărți reclamele în câteva categorii mari:
- Reclame care ne plac, dar uităm la ce erau
- Reclame care ne enervează, dar pe care le ținem minte
- Reclame pe lângă care trecem și pe care le ignorăm complet
- Reclame care ne emoționează sau ne schimbă perspectiva și ne fac să cumpărăm
O discuție mai veche spune că o reclamă are succes dacă pui în ea căței, pisici, copii sau…sex. Dar ce te faci când oamenii țin minte doar elementul ăsta, nu și ce vrea reclama să transmită și nici brandul? Se cam încadrează în prima categorie, cea a bugetului irosit pe ”distracția generală”, dar fără legătură directă cu brandul respectiv. Este ceea ce în termeni profesioniști numim ”enjoyment”. Însă dacă acest enjoyment nu e însoțit și de branding (în sensul asocierii deliberate cu un anume brand) și eventual de o reacție care să genereze preferință și interes, s-ar putea ca reclama respectivă să nu facă nimic mai mult decât să distreze publicul.
Tocmai de aceea, în spatele oricărei execuții creative ar trebui să stea un brief structurat, care să precizeze:
- ce obiectiv are campania
- personalitatea brandului și modurile specifice de expresie
- publicul căruia se adresează, care ar fi bine să fie însoțit și de o analiză aprofundată
- mesajul pe care vrea să îl transmită.
O altă discuție frecventă care apare în agenții și în echipele de marketing este despre ”să facem campanie de produs sau campanii de imagine? Campanii tactice sau de brand?” (și în general noi ce mai postăm? – e întrebarea a cel puțin jumătate din oamenii de marketing de azi).
Din simpla lor categorisire în aceste 2 tipuri, pare că se cam exclud reciproc. Adică de ce campaniile de produs nu sunt și de imagine? Sau cele tactice nu sunt și de brand? Cu riscul de a declanșa controverse aprinse, cred că această împărțire nu face decât să afecteze brandul. Pentru că brandul nu este doar despre povești motivațio-inspiraționale, ci este și despre produs, și despre prețuri, și despre discounturi. Brandul este tot ceea ce comunică și face compania, pe toate canalele, inclusiv cele de vânzări, prin produse, servicii sau oameni. Și de cele mai multe ori percepțiile generate de interacțiunea directă cu omul sau cu produsul sunt mai puternice decât cele generate de o așa numită campanie de brand.
Pentru că astăzi sunt atâtea moduri de a face promovare și content, o multitudine de canale și de tipuri de livrabile, poate părea complicat să găsești cea mai bună metodă de a crea content relevant și de impact. Tocmai de aceea e nevoie de o strategie serioasă de brand și comunicare, care să ancoreze și să dea direcție tuturor acestor tipuri de execuție.
Iar dacă vrei să înveți și tu cum se face asta, te așteptăm la Marketing Masterclass, unde în ziua a 3-a ne ocupăm de acest subiect, după ce realizăm strategiile de marketing și brand în zilele anterioare. Cu exerciții aplicate.
Iar dacă nu ai apucat să te înscrii, abonează-te la newsletterul nostru să nu mai pierzi alte ocazii. Sau aruncă o privire prin Academia de cursuri online, de unde te-ar putea interesa chiar cursul Brieful de comunicare.
