Am mai zis de multe ori că brandingul este despre business, nu e o haină frumoasă pe care o pui pe deasupra și speri să atragă. Când vorbim de branding bine făcut, vorbim de o unitate de percepții, de o convergență a impresiilor pe care le lăsăm în ”mentalul colectiv” al celor pe care ni-i dorim (adică vrem ceva de la ei, să cumpere în cele din urmă, și tocmai de aceea brandul este instrument comercial). Faptul că am ajuns la înțelegerea acestui deziderat e deja un progres foarte mare – ne dorim această claritate, această oglindire simetrică
Dar despre ce e vorba de fapt, concret? Cum ajungem acolo, cum arată drumul până la îndeplinirea dezideratului? O metodă verificată prin care să răspundem la asta este să ne uităm ce fac marile branduri, cum au reușit ele să ”planteze” în mintea oamenilor atâta convergență de percepții? Dincolo de bugete și timpul investit, mai e ceva.
Ceva despre care se vorbește, dar nu se înțelege și nu se aplică până la capăt. Un adevăr doar pe jumătate recunoscut – adică foarte proclamat, dar foarte puțin făcut. Și asta este consecvența, care în realitatea execuției de business înseamnă o întreagă desfășurare de forțe, toate aliniate.
Și ca să explic mai bine ce vreau să spun, am stat și m-am gândit puțin și am deconstruit cum se făceau lucrurile la IKEA, pe vremea când eram eu director de marketing. Că apropos, brandul nu îl ”făceam” eu, îl făceau toți cei care erau implicați în ceea ce ofeream clienților, eu însă eram ”gardianul” brandului și aveam autoritate și drept de veto pe deciziile sensibile care puteau să se depărteze de la ”linia” brandului. Autoritate care venea la pachet însă și cu o foarte mare responsabilitate, pentru că atât un ”nu”, cât și un ”da” puteau să afecteze percepțiile generate.
Medierea riscurilor versus beneficii pentru brand era un exercițiu continuu pe care îl făceam de câte ori eram pusă în situația de a-mi exercita acest drept de veto (și nu, nu era democrație și nici vot egal, pentru că s-ar fi diluat responsabilitatea).
Iar concluzia pe care o pot trage în câteva rânduri, fără să scriu un roman, pe baza acelei experiențe, dar și a multor altora, din proiectele lucrate cu tot felul de clienți în ultimii ani, este că brandul se poate construi sau dilua deopotrivă, printr-o multitudine de micro-decizii, majoritatea la nivel comercial și ”operațional”, decizii care au legătură cu tot ceea ce oferă businessul clienților, cum ar fi:
- gama de produse sau servicii și dinamica lor (de exemplu, dacă vrei să fii perceput ca ”premium” sau ”high quality”, nu introduci / ții în gamă produse sau servicii îndoielnice, chiar dacă e criză)
- prețurile și dinamica lor – aici aș putea să fac un curs întreg despre cum ”joaca” de-a prețurile poate afecta percepțiile. Cu cât mai multe zigzag-uri, cu cât mai multe schimbări, cu cât mai multe promoții haotice – cu atât mai mare șansa ca brandul să își piardă linia (în caz că a avut vreuna) și să se dilueze
- locul / mediul unde se manifestă brandul, indiferent că vorbim de un magazin online, de un magazin fizic, de un birou, un restaurant etc – toate deciziile care se iau despre aceste medii (sau lipsa deciziilor!) pot influența direct experiența cu brandul. De exemplu, un restaurant care arată jalnic sau e murdar va cântări puternic în percepția clienților, chiar dacă mâncarea e bună. Un magazin online în care nu poți să dai zoom pe poze sau cu un proces de checkout obositor, va altera experiența, chiar dacă produsele sunt nemaipomenite.
Și aș putea continua lista și exemplele la nesfârșit.
Adevărul mai puțin recunoscut în branding este că toate deciziile care se iau în ”operaționalul” unei afaceri, cu precădere tot ce înseamnă zona comercială, și care ajung într-o formă sau alta parte din experiența clienților, lasă impresii, și ca urmare sunt parte din procesul de branding, într-o măsură semnificativ mai mare decât ce face marketingul și ce se comunică pe social media.
Este însă un adevăr nu prea comod, care pune responsabilitate pe echipa mărită și ia povara de pe funcția de marketing și comunicare, iar asta nu e foarte confortabil pentru multe echipe de management, nu e așa?
Exact ăsta este motivul pentru care multe din afacerile românești nu reușesc să creeze branduri puternice – nu pentru că nu ar avea buget sau resurse, ci pentru că disociază construcția brandului de zona operațională și comercială, și o plasează greșit în responsabilitatea funcției de marketing/comunicare, care nu are control asupra zonelor unde se ”face” cu adevărat brandul.
Și tot ăsta este motivul pentru care mulți dintre oamenii de marketing care ajung pe la cursurile mele ajung să spună la sfârșit: ”ar trebui să vină managementul la cursul tău”…
Pauză de reflecție: sunt curioasă, dacă ai citit până aici, te-ai gândit la o decizie pe care ai luat-o tu sau poate altcineva, din zona comercial-operațională, care să poată influența experiența cu brandul? Spune-mi în comentarii despre ea dacă te simți confortabil.
Marile branduri știu că această construcție unitară se face numai printr-un efort concertat și granular la nivelul tuturor deciziilor și micro-deciziilor care scriu experiența clienților. Tocmai de aceea, responsabilitatea e una comună a echipei de management, asumată și clarificată. Practic fiecare știe nu doar care e ”linia” brandului, dar și ce înseamnă exact pentru departamentul pe care îl conduce, cum se traduce la nivelul execuțional pe fiecare zonă.
Fără acest efort comun de clarificare a brandului (aici intră platforma propriu-zisă: ce este, cum este, ce și cui oferă, cum se poziționează, ce comunică etc) și apoi de deconstruire la nivel granular, și fără responsabilitate pe decizii, nu va exista niciodată o unitate de percepții, o convergență a acestora în mintea oamenilor, și ca urmare, nici nu se va construi vreun brand puternic.
Toate aceste lucruri de care am scris până aici fac parte din știința de ”brand management”, o știință pe care o puteți vedea ca transversală celorlalte arii de business. Pentru că brandul e în tot și toate, în tot ceea ce facem, oferim, promitem și comunicăm.
Pentru toate aceste motive și pentru toți cei care vor să facă branding profesionist și să depășească nivelul amatoricesc de ”manual de brand de identitate vizuală”, să învețe cum se lucrează în realitatea execuțională toate aceste aspecte, cum se verifică, cum se măsoară, cum se antrenează echipele și se urmărește progresul, am creat programul de mentorat BRAND UPGRADE. Nu e curs, e mentorat, adică se lucrează în timp real, pe cazurile concrete ale participanților – și tocmai de aceea grupul va fi mic, de maxim 8 persoane, să mă pot ocupa de toți:
- 10 sesiuni online săptămânale, cu teme de la o săptămână la alta
- 23 martie – 9 iunie
- sesiuni înregistrate și materiale suport
- pentru antreprenori, manageri și specialiști
Mai e puțin timp până începem și câteva locuri libere, așa că dacă vrei să te înscrii, acum e momentul. Vezi agenda și detalii pe pagina programului și înscrie-te acolo, sau dă-mi un mesaj.
