Sunt deja destul de multe afaceri care sunt afectate de perioada mai dificilă prin care trecem și mulți antreprenori mă întreabă ce ar putea să facă să le meargă mai bine sau să treacă mai ușor de perioada asta.
Soluții minune însă, cum vă așteptați, nu există. Ce merită însă explorat este ”teoria creșterii cotei de piață in criză”, o teorie care m-a fascinat mereu, și pe care, dacă ne concentrăm puțin și nu lăsăm panica să ne afecteze, o putem aplica relativ ușor.
Să începem cu niște definiții. Ce înseamnă de fapt criză? Din cauza diverșilor factori macro pe care nu îi putem controla (economici, sociali, politici), scade consumul și cererea pe anumite categorii, și ca urmare anumite piețe se contractă, se micșorează. Practic, cumpărătorii obișnuiți din piețele respective fie ei B2B sau B2C, cumpără mai puțin sau mai rar. Stop cadru. e foarte important să înțelegem acest comportament, pentru că aici e cheia tuturor soluțiilor. Acest ”cumpără mai puțin sau mai rar” vine cu o serie de întrebări:
- De la cine cumpără atât cât mai cumpără?
- Există jucători pe piață de la care cumpărau mai demult și acum renunță?
- Care sunt motivele pentru care renunță? (Am tinde să zicem prețul, dar nu e neapărat adevărat).
Atunci când clienții renunță la un jucător de pe piață în detrimentul unui alt competitor, acel jucător va pierde business. Dacă pierderile sunt prea mari, riscă inclusiv să nu își mai poată susține afacerea și să iasă de pe piață.
Dacă însă un alt jucător concentrează cererea, adică cei care încă mai cumpără, chiar dacă nu în aceleași volume, continuă să îl aleagă și să cumpere de la el, el va reuși să își mențină businessul sau chiar să crească.
Și aici intervine frumusețea cifrelor și teoria creșterii cotei de piață în criză. Să ne imaginăm o piața de 1200 de lei, din care jucătorul X deține înainte de criză 30%, adică 360 de lei. Piața se contractă în criză la 900 de lei, dar jucătorul respectiv are grad de preferință mare și continuă să vândă bine, dar nu chiar atât de bine ca înainte și îi scad vînzările la ”doar” 300 de lei. La nivelul pieței actuale asta înseamnă o cotă de piață de 33%, adică mai mare decât înainte, și mai înseamnă că mulți alți competitori au pierdut mult din cota și vânzările lor. Dacă ne uităm la procentele de scădere, lui X i-au scăzut vânzările cu 16%, față de 25%, cât este scăderea pieței (ăsta este unul din obiective, să scazi mai încet ca piața).
Jucătorul nostru X face ceva bine și îi ține pe clienți, atât câți mai sunt.
Continuând scenariul, să presupunem că anul următor ieșim din criză, piețele își revin, clienții încep iar să cumpere mai mult și mai des. Piața crește până la 1300 de lei, iar X își menține cota de 33%, care acum înseamnă vânzări de 429 de lei. Nu e rău deloc, nu?
Bineînțeles că am simplificat și dramatizat calculele și scenariile cu scopul de a fi mai ușor de înțeles. Întrebarea la care probabil toată lumea vrea răspunsul acum, este: ce face X atât de bine de își ține clienții în criză? Să vedem câteva răspunsuri posibile:
- are niște diferențiatori purternici și relevanți, fără de care clienții nu pot funcționa
- are un grad de loialitate foarte mare (a lucrat la asta)
- are un grad de încredere mare, și se știe că în criză, pe fond de nesiguranță și incertitudine, clienții aleg brandurile și companiile în care au încredere
- nu compromite și nu scade calitatea a ce livrează
- e alături de clienți și îi sprijină cu soluții adaptate situației lor specifice (asta în sine e o muncă separată) – și doar arunc câteva exemple: mai mare flexibilitate la termene de plată, livrări, etc
Bineînțeles că putem vorbi și de preț, dar nu l-am pus special în lista de mai sus, pentru că de obicei e mult mai mult de atât. Iar prețul poate fi folosit ca un instrument flexibil atunci când există fondul de bază al relației și al încrederii.
În momentul în care vorbim de loialitate și de încredere, dar și de diferențiatori relevanți care stau la bază, vorbim de fapt de un brand consolidat. Cam toate punctele 1-5 sunt caracteristici ale unui brand solid. Iar faptul că brandurile solide trec prin criză, chiar dacă mai au variații de vânzări, pentru că se bazează pe un ”pool” stabil de clienți, e deja demonstrat în ștința de business.
Așa că dacă nu te-ai gândit până acum la asta, iar traiectul brandului tău, inclusiv relația cu clienții tăi e una mai repede întâmplătoare și nu tocmai aliniată, și există o șansă mare ca în anumite situații clienții să aleagă un competitor în locul tău, poate acum e momentul să te gândești serios la consolidarea brandului și a relației de încredere. Dacă afacerea are încă o direcție cel puțin orizontală (adică nu a luat-o dramatic în jos, se păstrează o cotă de piață decentă), e un moment în care încă poți face asta. Investiția într-un proces de branding de fond, structurat și ancorat în business, nu de formă și de culori, va fi o cale sigură nu doar de a trece prin criză, ci și de a lua avânt după aceea. E o construcție pe termen lung care te va ajuta și pe termen scurt, deși contraintuitiv la prima vedere.
Pentru că brandingul bine făcut și ancorat în business e un instrument comercial, care creează preferință și vinde, nu doar o haină sclipitoare pusă pe deasupra pe care o ia vântul la prima furtună.
Am creat programul de mentorat BRAND UPGRADE special pentru toți cei care vor să treacă structurat prin acest proces, etapă cu etapă, de la definirea platformei de brand până la modul în care o implementăm cu echipa în toate aspectele businessului. Sunt 10 sesiuni online săptămânale, luni după masă, cu teme concentrate de la o săptămână la alta, pe care ne uităm și le definitivăm împreună. Vom lucra în grup mic, de câteva persoane, pentru ca toată lumea să poată lucra și termina tot. Pentru antreprenori, manageri și specialiști.
Începem în câteva zile, pe 23 martie, și încă te poți înscrie. În pagina programului este și un test gratuit de verificare a cunoștințelor, dacă vrei să vezi ce știi despre branding. Vezi acolo agenda și o ofertă specială pentru membrii comunității.
Tu cum stai cu cota de piață?
