Înainte de orice, brandingul este despre alegeri și decizii.
În marketing și comunicare sunt un infinit de posibilități în care poți să comunici un brand. Dar atunci cum alegi ce și cum comunici? Și cine ia aceste decizii? Sunt întrebări cu care mă întâlnesc zilnic în companii cu care lucrez sau cu oameni de marketing pe care îi cunosc.
Simptomul cel mai des întâlnit este acea situație când o agenție face o “creație” (sub orice formă, fie ea video, sau vizual static, etc), și clientul e nemulțumit. Fraza “nu îmi place” este de departe în topul frazelor spuse de clienți, care îi enervează pe cei din agenții. Clientul nu știe să zică de ce nu îi place, agenția nu știe ce a greșit. Și toate astea, pentru că nu există o platformă de brand definită, care să ghideze argumentarea și să anuleze subiectivismele. Nu e despre noi, e despre brand. Dacă e.
Dar să o luăm cu începutul. Brandingul este procesul prin care un brand capătă distincție, memorabilitate și sens – imaginați-vă că ar fi cele mai importante 3 fațete care se susțin reciproc. Să le luăm pe rând.
- Distincția:
Disctincția (sau claritatea) se întâmplă atunci când brandul respectiv se exprimă și arată într-un fel special, diferit de alții și dacă se poate și unic. Această însușire se poate măsura prin claritatea atributelor asociate – cu cât cele percepute sunt mai aproape de cele dorite, cu atât brandul e mai clar. Cu condiția ca cele dorite să fie bine definite. De exemplu, dacă avem un brand care vinde pantofi, ne putem dori ca brandul să fie asociat cu design și calitate. Însă sunt șanse mari ca și alți producători de pantofi să „liciteze” pentru aceste două atribute dorite. Și atunci ce facem?
Farmecul brandingului stă tocmai în posibilitatea de a crea nenumărate personalități și „expresii”. Dar cu responsabilitate și asumare, pentru că așa cum ziceam, brandingul înseamnă decizii și alegeri. Decizii de business, nu doar de marketing. Să ne întoarcem la pantofii noștri. Pentru cine sunt ei? Pentru niște femei mai sofisticate sau pentru niste puștoaice de liceu (a nu se înțelege că puștoaicele nu sunt sofisticate, cu siguranță sunt, dar într-un alt mod )? Ce fel de design au? Clasic sau mai nonconformist? Avem magazin de desfacere sau vindem online? Pe baza unei analize amănunțite a modelului de business și a clienților doriți, se pot defini trăsăturile de personalitate ale brandului, atfel încât să reflecte businessul și să rezoneze cu clienții (sau clienții să rezoneze cu el).
- Memorabilitatea:
Odată definită personalitatea brandului, e bine să îi facem și regulile de expresie sau de „implementare”, astfel încât brandul să se manifeste unitar în toate interacțiunile posibile cu potențialii clienți. Dacă e un brand vesel și prietenos, se va exprima ca atare, ceea ce, de exemplu, ar putea însemna folosirea unui limbaj informal și glumeț, și imagini luminoase și clare. Ar fi ciudat dacă pentru un astfel de brand ar rula pe youtube un film întunecos și dramatic, nu?
Oricât de creative ar fi uneori echipele de marketing și comunicare, e bine să își transpună creativitatea pe personalitatea brandului, și nu altfel. Iar ca să ajungă memorabil, rețeța e atât de simplă, că foarte mulți o ignora. Cum zice o vorbă veche, repetiția e mama învățăturii. Cam așa și cu brandingul: nu ezitați să repetați, chiar dacă în povești diferite, aceleași forme de expresie pe care le-ați definit. Un brand care e vesel și glumeț, va fi așa mereu, indiferent de ce poveste spune. Cu cât e mai consecvent în expresie, cu atât va deveni mai memorabil și mai ușor de recunoscut. Uneori, poate chiar într-o fracțiune de secundă. Și e demonstrat că această recunoaștere ajută preferința și cumpărarea. Ca oameni suntem uneori leneși, și alegem adesea ce ne e mai comod sau ne vine prima dată în minte. Vă recunoașteți și voi?
- Sensul:
Ultima și poate cea mai grea de realizat parte a brandingului, ignorată de mulți, este atribuirea de sens, sau de semnificație. Într-o lume în care sunt bombardați în fiecare oră de zeci de mesaje și informații, oamenii și-au dezvoltat niște filtre automate de selecție a unora și de ignorare a altora. Așa că un brand care comunică exclusiv comercial în sensul de beneficii evidente, de exemplu, s-ar putea să nu mai fie suficient de relevant. Un brand care are ceva de spus, are un punct de vedere și caută o tensiune sau o aspirație, sau o dorință mai puțin evidentă a clienților, căreia îi raspunde, are mult mai mari șanse să creeze conexiuni emoționale și să urce în topul preferinței.
Un producător care folosește materiale reciclate, ajutând în felul asta și mediul, un brand de mobilă care știe ca în bucataria unei gospodine nu e niciodată spațiu și o întâmpină cu cele mai ingenioase soluții, un brand de cursuri online care știe că potențialii lui clienți sunt cei care nu se opresc niciodată din învățat și le oferă extra teme și case-uri și după ce achiziția s-a terminat – sunt doar câteva exemple de construcție a unei relații dincolo de produsul și serviciul imediat, bazată pe cunoașterea și înțelegerea celor pe care vrem să îi atragem ca și clienți.
În concluzie, un brand care reușește în același timp să fie distinct, memorabil dar să creeze și o legatură semnificativă cu audiența lui, are toate șansele să urce în topul preferinței. Am setat baza, dar mai e nevoie de ceva. Ce îi mai trebuie? Notorietate – sau așa zisul „awareness” din engleză, care totuși nu e chiar același lucru, pentru că în sensul lui original se referă strict la cât e de cunoscut brandul la nivel cantitativ, fără semnificații sau alte nuanțe calitative (pe care cuvântul în română le include). Pentru notorietate de obicei e nevoie de expunere, sau în termeni mai pragmatici…de buget.
Așa că, cu prima ocazie când auziți o conversație despre “îmi place/nu îmi place reclama”, amintiți-vă să (vă) întrebați dacă respectă linia brandului și cât de bine reușește să facă asta, contribuind la distincție, memorabilitate și sens.
Iar dacă vrei să înveți despre cum să construiești chiar tu un brand solid, urmează cursul online aplicat Cum să construiești un brand puternic din Academia Brand Essence.
Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.
Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.
Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.
