DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 20 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

Am avut în ultimul timp, în perioada plină de provocări pe care o traversăm, o serie de discutii interesante cu oameni de business despre agilitate si consecventa, din care s-a conturat clar concluzia ca performanta in marketing in perioada de fata se bazeaza pe doua componente aparent contradictorii, din combinarea carorara ies insa cele mai bune rezultate.

Digitalizarea accelerata din ultimii ani, cu si mai mare viteza in ultima perioada, a transformat major mediul de business si ne impacteaza pe toti. E un element tipic al mediului macro, pe care nu il putem influenta, dar care ne influenteaza si care se traduce concret prin viteza din ce in ce mai mare a tot ceea ce se intampla in jurul si in businessurile noastre, prin multiplicarea canalelor de vanzare si promovare, si in acelasi timp prin cresterea volumului de informatii care creste si el exponential, si e cu atat mai greu de cuprins si de digerat. Toate acestea duc la crearea unui context de business mult mai agitat si in perioada actuala suprapus cu si mai multe elemente neprevazute generate de criza, in care operam cu totii. Ca urmare ideea de a avea un plan de orice fel care sa cuprinda o perioada de cel putin 1 an a devenit cumva derizorie, iar sa faci o strategie pe 3 ani sau un plan foarte detaliat pare aproape desuet, pentru ca nu stii ce o sa ti se intample intr-o perioada atat de lunga si atunci e poate mai bine sa fii pregatit sa te adaptezi si sa ajustezi din mers decat sa te tii de un plan prea rigid.

Apare astfel tendinta de a nu avea niciun plan, niciun fel de directie si niciun fel de strategie, in virtutea alternativei de a testa si a ajusta continuu. O alternativa corecta in esenta ei dar care in acelasi timp da o stare de confuzie si incertitudine legata de viitor, pe care am intalnit-o la multi antreprenori si manageri, si care in acelasi timp le consuma resursele si energia. Lumea digitala a adus cu ea si aceasta gandire de test & try: incerc si asta, incerc si asta si o sa vedem ce se intampla, ma las surprins de ceea ce se intampla si incerc sa ma adaptez repede – nimic gresit pana aici, dar e nevoie sa constientizam si costurile ascunse ale acestei viteze de reactie. In schimb, un plan construit fara rigiditate, cu mindsetul de a fi supus schimbarii (dar nu in „locurile esentiale”, vorba lui Caragiale), ne poate da certitudinea si directia de care avem nevoie si ne va ghida si in alocarea resurselor.

Al doilea concept important care joaca un rol aici, pe langa cel de planificare, este agilitatea. Un concept mai nou, dar destul de abuzat as zice. Majoritatea echivaleaza agilitatea cu viteza de adaptare, insa putini stiu ca termenul cuprinde in sensul lui corect si componenta de strategie, de directie. Toata aceasta viteza si capacitate de reactie rapida tinde sa ne dea o stare de stres si de nervozitate la propriu, dupa cum am zis, ceea ce in multe companii duce la un consum mare de resurse. Si cand vorbesc de resurse nu ma refer doar la bani (desi si toate aceste teste oricat ar fi de mici, costa – fie ca e o campanie pe social media sau o companie pe AdWords, tot sunt niste resurse), ci ma refer si la oamenii care fac toate aceste zig-zaguri si mai ales la factorul timp, timp in care daca am fi canalizat alfel resursele am fi putut obtine rezultate mai bune. Acelasi timp pentru care ne luptam de la inceput, pe care incercam sa il economisim de altfel fiind rapizi si adaptabili si nefacand un plan pe termen mai lung.

Firmele care exceleaza in performanta reusesc in practica sa combine optim aceste doua lucruri, si anume agilitatea si planificarea, fara a lua cuvantul planificare in sensul sau abrupt si foarte inghetat, ci mai mult in acceptiunea de a avea o idee clara despre directia in care vrem sa mergem, unde vrem sa ajungem si ce vrem sa obtinem, de a avea niste obiective. Iar prin obiective nu inteleg doar obiective de vanzari, ci si obiectivul de pozitionare, acel loc pe care vrem sa il ocupam in mintea clientilor si potentialilor nostri clienti intr-un orizont de timp dat, de regula mai lung decat mai scurt, pentru ca tot ce inseamna munca pe perceptii si pe inocularea unor idei, schimbarea felului in care un brand e perceput, ia de obicei ceva mai  mult timp. Pentru ca oricat de mult ne-am digitaliza si apasa pe pedala de acceleratie, mintea umana ramane limitata si are nevoie de timp sa asimileze si sa invete lucruri noi. Chiar daca lumea s-a dat de trei ori peste cap si se schimba ametitor, se transforma continuu, iar informatia circula enorm de mult si de repede, capacitatea oamenilor de a capta informatii si a le tine minte nu a crescut corespunzator. De fapt, ea a ramas la fel. Practic, creierul uman are aceeasi capacitate de a primi informatii si de a le retine ca acum 100 de ani si atunci este si mai greu sa transmitem niste mesaje si sa incercam sa inoculam niste perceptii pe care sa le lasam sa creasca si sa se contureze in mintea consumatorilor. Acest timp nu poate fi scurtat. Avem nevoie de rabdare, iar rabdarea a inceput sa fie un concept care tinde sa isi piarda sensul in aceasta lume a vitezei. Ori de fapt cand vorbim de creare de perceptii in marketing, despre pozitionare, de faptul ca ne dorim sa ajungem sa fim perceputi intr-un anumit fel de potentialii nostri clienti, vorbim de un proces de constructie. Si este o constructie care cere rabdare pentru ca mintea omului are nevoie de timp, ba chiar si de mai mult timp, in conditiile acestei furtuni de informatii si in epoca vitezei in care ne aflam, cand atentia oamenilor a scazut dramatic.

In concluzie, desi este bine sa fim rapizi, sa fim pe faza, sa fim pregatiti sa ne adaptam repede, realizarea unui plan ajuta enorm, si abia atunci suntem cu adevarat agili. Faptul ca avem un plan de promovare si ca stim macar in mare ce vom comunica in fiecare luna, daca nu in fiecare saptamana, ne va da un confort in a ne programa actiunile si a ne optimiza resursele, ceea ce ne va lasa in acelasi timp si energie sa ne adaptam atunci cand e nevoie si atunci cand piata si contextul o cer. Si chiar sa fim creativi (pentru ca nu stiu daca am zis, dar nici creativitatea nu prea merge pe viteza).

Faptul ca avem un plan de business care spune unde si cum ajungem acolo (si aici putem avea strategie comerciala, operationala, de resurse umane, etc), felul in care ne propunem sa lucram, sa producem, sa lansam produse noi si sa le marketam, sa alocam resurse si buget pentru asta – ajuta foarte mult, lasandu-ne timp si energie sa fim pregatiti atunci cand neprevazutul o va cere. Este valabil si pentru planul de marketing, si pentru planul de comunicare, si pentru planul de business. Nu trebuie sa fie perfect, nu trebuie sa fie scris in sute de pagini, este nevoie poate de cateva pagini sau cat considera fiecare ca este nevoie pentru a ii aduce aminte de directia pe care merge, pentru a alinia oamenii si resursele, si pentru a-i lasa energie suficienta pentru actiune in caz de neprevazut.

Dacă vrei să organizezi mai bine activitatea de marketing și să urmărești performanța, te-ar putea interesa cursurile online Planul de marketing în 8 pași sau Bugetul și alocarea resurselor la marketing din Academia Brand Essence

Pachetul 2 în 1 PLANNING KIT: Planul + Bugetul de marketing

Leave a Reply

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.