Brandingul: slefuire si cristalizare

branding

Inainte de orice, brandingul este despre alegeri si decizii.

In marketing si comunicare sunt un infinit de posibilitati in care poti sa comunici un brand. Dar atunci cum alegi ce si cum comunici? Si cine ia aceste decizii? Sunt intrebari cu care ma intalnesc zilnic in companii cu care lucrez sau cu oameni de marketing pe care ii cunosc.

Simptomul cel mai des intalnit este acea situatie cand o agentie face o “creatie” (sub orice forma, fie ea video, sau vizual static, etc), si clientul e nemultumit. Fraza “nu imi place” este de departe in topul frazelor spuse de clienti care ii enerveaza pe cei din agentii. Clientul nu stie sa zica de ce nu ii place, agentia nu stie ce a gresit. SI toate astea, pentru ca nu exista o platforma de brand definita, care sa ghideze argumentarea si sa anuleze subiectivismele. Nu e despre noi, e despre brand. Daca e.

Dar sa o luam cu inceputul. Brandingul este procesul prin care un brand capata distinctie, memorabilitate si sens – imaginati-va ca ar fi cele mai importante 3 fatete care se sustin reciproc. Sa le luam pe rand.

  1. Distinctia:

Disctinctia (sau claritatea) se intampla atunci cand brandul respectiv se exprima si arata intr-un fel special, diferit de altii si daca se poate si unic. Aceasta insusire se poate masura prin claritatea atributelor asociate – cu cat cele percepute sunt mai aproape de cele dorite, cu atat brandul e mai clar. Cu conditia ca cele dorite sa fie bine definite. De exemplu, daca avem un brand care vinde pantofi, ne putem dori ca brandul sa fie asociat cu design si calitate. Insa sunt sanse mari ca si alti producatori de pantofi sa „liciteze” pentru aceste doua atribute dorite. Si atunci ce facem?

Farmecul brandingului sta tocmai in posibilitatea de a crea nenumarate personalitati si „expresii”. Dar cu responsabilitate si asumare, pentru ca asa cum ziceam brandingul inseamna decizii si alegeri. Decizii de business, nu doar de marketing. Sa ne intoarcem la pantofii nostri. Pentru cine sunt ei? Pentru niste femei mai sofisticate sau pentru niste pustoaice de liceu (a nu se intelege ca pustoaicele nu sunt sofisticate, cu siguranta sunt, dar intr-un alt mod J)? Ce fel de design au? Clasic sau mai nonconformist? Avem magazin de desfacere sau vindem online? Pe baza unei analize amanuntite a modelului de business si a clientilor doriti, se pot defini trasaturile de personalitate ale brandului, atfel incat sa reflecte businessul si sa rezoneze cu clientii (sau clientii sa rezoneze cu el).

 

  1. Memorabilitatea:

O data definita personalitatea brandului, e bine sa ii facem si regulile de expresie sau de „implementare”, astfel incat brandul sa se manifeste unitar in toate interactiunile posibile cu potentialii clienti. Daca e un brand vesel si prietenos, se va exprima ca atare, ceea ce, de exemplu, ar putea insemna folosirea unui limbaj informal si glumet, si imagini luminoase si clare. Ar fi ciudat daca pentru un astfel de brand ar rula pe youtube un film intunecos si dramatic, nu?

Oricat de creative ar fi uneori echipele de marketing si comunicare, e bine sa isi transpuna creativitatea pe personalitatea brandului, si nu altfel. Iar ca sa ajunga memorabil, reteta e atat de simpla, ca foarte multi o ignora. Cum zice o vorba veche, repetitia e mama invataturii. Cam asa si cu brandingul: nu ezitati sa repetati, chiar daca in povesti diferite, aceleasi forme de expresie pe care le-ati definit. Un brand care e vesel si glumet, va fi asa mereu, indiferent de ce poveste spune. Cu cat e mai consecvent in expresie, cu atat va deveni mai memorabil si mai usor de recunoscut. Uneori poate chiar intr-o fractiune de secunda. Si e demonstrat ca aceasta recunoastere ajuta preferinta si cumpararea. Ca oameni suntem uneori lenesi, si alegem adesea ce ne e mai comod sau ne vine prima data in minte. Va recunoasteti si voi?

  1. Sensul:

Ultima si poate cea mai grea de realizat parte a brandingului, ignorata de multi, este atribuirea de sens, sau de semnificatie. Intr-o lume in care sunt bombardati in fiecare ora de zeci de mesaje si informatii, oamenii si-au dezvoltat niste filtre automate de selectie a unora si de ignorare a altora. Asa ca un brand care comunica exclusiv comercial in sensul de beneficii evidente, de exemplu, s-ar putea sa nu mai fie suficient de relevant. Un brand care are ceva de spus, are un punct de vedere si cauta o tensiune sau o aspiratie, sau o dorinta mai putin evidenta a clientilor, careia ii raspunde, are mult mai mari sanse sa creeze conexiuni emotionale si sa urce in topul preferintei.

Un producator care foloseste materiale reciclate ajutand in felul asta si mediul, un brand de mobila care stie ca in bucataria unei gospodine nu e niciodata spatiu si o intampina cu cele mai ingenioase solutii, un brand de cursuri online care stie ca potentialii lui clienti sunt cei care nu se opresc niciodata din invatat si le ofera extra teme si case-uri si dupa ce achizitia s-a terminat – sunt doar cateva exemple de constructie a unei relatii dincolo de produsul si serviciul imediat, bazata pe cunoasterea si intelegerea celor pe care vrem sa ii atragem ca si clienti.

In concluzie, un brand care reuseste in acelasi timp sa fie distinct, memorabil dar sa creeze si o legatura semnificativa cu audienta lui, are toate sansele sa urce in topul preferintei. Am setat baza dar mai e nevoie de ceva. Ce ii mai trebuie? Notorietate – sau asa zisul „awareness” din engleza, care totusi nu e chiar acelasi lucru, pentru ca in sensul lui original se refera strict la cat e de cunoscut brandul la nivel cantitativ, fara semnificatii sau alte nuante calitative (pe care cuvantul in romana le include). Pentru notorietate de obicei e nevoie de expunere, sau in termeni mai pragmatici…de buget.

Asa ca, cu prima ocazie cand auziti o conversatie despre “imi place/nu imi place reclama”, amintiti-va sa (va) intrebati daca respecta linia brandului si cat de bine reuseste sa faca asta, contribuind la distinctie, memorabilitate si sens.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tai sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.