Cum s-a spart marketingul în bucăți

SEMNALE

În ultimele săptămâni, m-au tot izbit tot felul de lucruri care m-au pus serios pe gânduri:

• Un freelancer cerea păreri comunității într-o postare despre prețul de 2000 de lei pentru 160 de articole de blog pe lună (mai erau și alte lucruri, dar asta îmi amintesc și e oricum suficient). Adică 12.5 lei pentru un articol. Nu voia să accepte prețul, dar simplul fapt că s-a ajuns la asemenea discuție și că un client poate crede că ăsta e un preț corect e un mare semnal de alarmă.
• Un tânăr specialist care a studiat marketing și profesează de 5 ani mi-a scris că e foarte dezamăgit de felul în care evoluează cariera lui și că se gândește serios să renunțe la marketing. Dar că înainte de a lua o decizie ar avea nevoie de un sfat de la cineva cu experiență…l-am încurajat să nu renunțe, dar de aici până la realitatea lui probabil că e cale lungă.
• Am auzit de câteva ori că branduri și companii mari au început să caute seniori cu “școala veche de marketing” – expresia asta în sine e foarte elocventă.
• Un potențial client mi-a spus la un moment dat să nu mai spun că marketingul e complicat, ce e atât de complicat, nu pot să zic simplu că pot să fac tot și să fac o oferta acolo? Nu, nu pot. Nici să zic și nici să fac, pentru că nu e simplu.

Si pe lângă asta, de fiecare dată când discut cu un om de marketing – indiferent că face social media, content vizual, digital, etc – observ cum se repetă o situație: oamenii muncesc mult, sunt demotivați, uneori epuizați, nu au ghidare și direcție și nu au de la cine să învețe.

Cum s-a ajuns aici și ce se întâmplă cu adevărat? Unde s-a pierdut bucuria și satisfacția de a face marketing pe care o întâlneam în echipe acum 10-15 ani? Cum s-a ajuns ca cineva să discute un preț de 12 lei pe un articol de blog?

M-am liniștit puțin și am stat să mă gândesc, cât de la rece am putut. Cred că am găsit o explicație, deloc simplă de altfel (îmi pare rău pentru cei care așteaptă răspunsuri în 2 fraze și soluții magice – din păcate ele chiar nu există) și o voi elabora în continuare.

CONTEXT

Ca în orice analiză care se respectă, lucrurile trebuie puse în context. Ce s-a întâmplat în ultimii 10 ani de a schimbat atât de mult peisajul de marketing? Mă voi referi îndeosebi la România, deși cele mai multe lucruri sunt valabile la nivel global:

1. Creșterea concurenței pe majoritatea piețelor și categoriilor – mai mulți jucători, mai mare bătălia pe resurse și pe banii clienților, în același timp.
2. Digitalizarea – cu tot ce înseamnă ea în marketing și explozia de canale și posibilități; pentru fiecare dintre acestea au apărut specializari și cursuri, subspecializari și sub-cursuri, care au dus practic la o fragmentare până la granularitate a ceea ce putem numi “oferta de marketing”
3. Accesul la informație a crescut exponențial (practic oricine vrea să caute sau să învețe ceva, găsește în 2 clickuri) – și aici vine capcana: adaug 2 atribute cuvantului „acces” și problema devine clară: accesul haotic și nestructurat la informație, care deși pare inițial un avantaj, în realitate devine dezavantaj; informația enormă din punct de vedere cantitativ despre ce merge și ce nu merge astăzi în marketing, sutele de cursuri gratuite și webinarii, sentimentul continuu de FOMO (fear of missing out), aparența că trendurile se schimbă cu viteza luminii, toate astea, în lipsa unei structuri și a unei hărți mentale clare, a setării unei direcții de urmat sau de învățat, nu fac decât să genereze și mai mult haos și demotivare, fără să creeze competențe reale.
4. Explozia antreprenoriatului și a visului independenței financiare (de pe o insulă exotică de preferat), fără a fi însă susținută de creșterea în același ritm a educației de business: sunt atât de multe povești în mediul mioritic despre acest subiect, că nu e nevoie să îl mai dezvolt. Poveștile de succes sunt pastelate și romanțate, însă nu se vorbește suficient despre ce înseamnă punerea unei baze reale a unei afaceri și despre faptul că diferențiatorii cei mai puternici sunt cei care au legătură cu crearea de valoare pentru clienți, și nu cu dorința proprie de a avea succes și profit. Ceea ce ne duce la:
5. Vânzarea de mituri și visuri deșarte: “cu noi îți dublezi afacerea în 3 luni”, “dacă X a putut, și tu poți”, “gândește pozitiv și nu îți mai trebuie altceva” etc. E o regulă extrem de simplă de business și marketing care zice că “e despre clienți, nu despre noi” – pe care o văd mult prea des ignorată și înlocuită cu fabuloasele “în 3 ani îmi doresc să ajung milionar”, “vreau să vând, nu mă interesează marketingul”, și alte fraze hotărâte și declarative care conțin multe verbe și pronume la persoana I, uneori chiar asortate cu greșeli de gramatică și ortografie și cu lipsa unei educații minime formale. Care lipsă este chiar cea care alimentează această bulă senzațională și roz, care nu de multe ori ajunge să se spargă în timp și resurse irosite, în dezamăgiri și chiar falimente. Nimic nou de fapt, istoria e plina de exemple ale unora care au profitat de ignoranța altora.
6. Creșterea vitezei în tot și toate, ca urmare a tuturor celor de mai sus, dar mai ales a primelor 2 puncte. Iar viteza, dacă nu e bine controlată și încadrată într-un plan, duce la superficialitate. Colac peste pupăză, a mai apărut și conceptul sexy de ‘agilitate’, un concept extrem de deștept în felul lui, care în sensul lui primar înseamnă viteză + strategie, dar care pe aici a rămas cam șchiop de un picior. Explic altă dată mai mult, una peste alta a dat viteza peste noi că trebuie să fim agili și să ne mișcăm repede, și asta duce la compromisuri și scade din calitate.
7. Focusul micșorat pe termen scurt în defavoarea termenului lung. Aceasta miopie la propriu, în care perspectiva e clară doar în plan apropiat și se încețoșează la distanță, are și ea la bază toate cele de mai sus: aglomerarea din piețe, scăderea knowhow-lui de calitate și rabatul la competență, alergătura continuă și visatul ”ambițios” fără construcție de valoare adăugată. E un cerc vicios care se învârte și din care e din ce în ce mai greu de ieșit.

CONCLUZIE

Și uite așa a ajuns marketingul să se spargă în bucăți. Pe de o parte, cei care “cumpără” marketing (indiferent că angajează oameni sau agenții) nu știu ce să ceară și nici cum să evalueze “ofertele”, subevaluează efortul și resursele: de a crește și trainui echipe, de a selecta mai atent și a testa agențiile, de a se implica permanent și consecvent (coordonarea nu se poate externaliza), de a aloca resurse de bani, oameni și timp în tot acest proces. Un proces atât de minimizat, încât nu e de mirare că nu dă rezultate, iar lipsa lor alimentează și mai mult neîncrederea și cercul vicios al valorii și calității scăzute.

Pe partea cealaltă, “ofertanții” de marketing, fie că sunt agenții, angajați sau freelanceri, cad și ei în aceeași capcană mioapă a supra specializarii și a sutelor de opțiuni și livrabile de făcut, cu pierderea imaginii de ansamblu și a valorii majore pe care marketingul o poate aduce unui business, și pentru mulți dintre ei, cu intensificarea sindromului de impostor, care îi va face să se “vândă” și mai ieftin, sabotând piața și pe ei înșiși, dar mai ales sabotând marketingul și valoarea acestuia.

SOLUȚII

Și totuși, ce e de făcut?
Pentru oamenii de marketing:

• Nu încetați să explicați celor care nu știu și nu înțeleg ce faceți. Aveți răbdare cu ei, și legați lucrurile.
• Învățați să măsurați ceea ce livrați și să legați totul de obiective, în cascadă: obiective de comunicare / media, de marketing, de vânzări sau business. Explicați valoarea muncii voastre, modul de lucru, resursele și timpul investit. Lucrați cu case-uri dacă e nevoie.
• Organizați-vă munca și timpul. Un plan de la care te abați e mai bun decât lipsa lui. Cereți resurse de bani și oameni dacă e nevoie. Oricum ar fi, evaluați-vă corect munca si cereți și altora să o facă – respectați-vă voi și o vor face și alții.
• Gândiți strategic, și arătați asta. Când nu știți, întrebați și învățați. Nu vă mulțumiți cu puțin, fiți creativi și nu faceți neapărat ce fac alții, că s-ar putea să greșească și ei.

Pentru antreprenori sau angajatori:

• Pentru a recruta sau contracta un om de marketing sau o agenție, e nevoie să știți și voi câte ceva, măcar pentru a-i evalua corect. Recomandările nu sunt suficiente, dați-le teste specifice. Nu neglijați acest proces de selecție: cu cât îl faceți mai bine de la început, cu atât va fi mai bine după. Învățați care sunt diferențele între specializările existente, pentru a putea alege și decide.
• Nu se poate delega și nici externaliza tot. Dacă nu știți sau nu aveți timp, angajați-vă un senior să se ocupe de coordonare și organizare. Activitatea de marketing e complexă și are nevoie de un management pe măsură.
• Setați-vă așteptări și comunicați-le clar. Nu presupuneți că ceilalți știu sau ar trebui să știe ce vă doriți.
• Oricum ar fi, uitați-vă la marketing ca la o investiție, nu ca la o cheltuială. Ca la o funcție normală și întreagă a businessului, nu ca la o scurtătură. Pentru că doar așa va da rezultate.
• Ah, și să nu uit: obiectivele de marketing nu sunt obiective de vânzari, și doar cei care înțeleg asta cu adevărat, ajung să performeze în marketing. Și apoi să vândă. Faceți-vă o strategie de business, care să o susțină pe cea de marketing.

Pentru că fără strategie, consecvență și alocare de resurse susținută și organizată, nici un marketing nu va da rezultate.

Acest articol a fost scris fără să urmăresc intenționat o regulă de SEO (cu siguranță încalcă o mulțime și e și cam lung), și mi-a luat cam 3 ore să îl scriu (plus încă una pentru diverse postări). Scopul a fost să transmit un mesaj, nu să scriu la kilogram. Bineînțeles că există o oarecare dramatizare, tocmai pentru a susține mesajul, și bineînțeles că sunt și multe excepții și oameni care fac marketing bine și care cred în el. Că altfel, m-aș fi lăsat și eu probabil :).

Iar dacă vrei să înveți mai mult despre cum să faci marketing organizat și planificat aruncă o privire peste pachetul PLANNING KIT din Academia Brand Essence, care încorporează 2 cursuri esențiale pentru orice marketer: Planul + Bugetul de marketing.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.