Există o tendință a oamenilor, atunci când se uită la performanța de business (și nu numai, e posibil să întâlnim asta și pe alte planuri ale vieții), să prefere și să creadă ce se vede, și e evident (cum ar fi cifre concrete, ”rezultate” și ”facts”) și să minimizeze ce nu se vede sau nu e la fel de evident. Ce se vede și se poate măsura bate ce nu se vede și nu se poate măsura.
De multe ori însă, o astfel de abordare, deși pare ”solidă” și credibilă, poate fi limitată și periculoasă, mai ales când generează extrapolări. E ca atunci când dintr-un univers foarte mare tu nu vezi decât zonele luminate.
Sunt multe exemple pe care le pot da, înainte să ajung la indicatorii de digital. De exemplu, din research.
Cercetarea de piață, și în general orice tip de research, are la bază un set de reguli și o metodologie socio-statistică. Un studiu nu e un scop în sine, ci ar trebui să aibă un obiectiv, un motiv de cercetare. Nu cercetăm de dragul cercetării, pentru că orice întrebare incompletă sau nepotrivită adresată cui nu trebuie, s-ar putea să ne ducă în concluzii și pe căi greșite.
Am auzit prea des sintagma ”hai să facem un studiu pe clienți (existenți)”. Însă nu vei afla niciodată de la clienți de ce nu te cumpără cine nu te cumpără. Dacă ar fi să punem clienții existenți în perspectiva universului de care vorbeam mai devreme (termenul are și semnificație statistică, nu l-am ales doar pentru metaforă), clienții pe care îi avem deja, care au cumpărat de la noi, sunt deja într-o relație mai apropiată cu noi. Înainte să cumpere, ei au aflat despre noi, ne-au apreciat oferta, au devenit interesați și au intrat în contact cu noi, într-o formă sau alta.
Este evident că părerea lor despre noi este mai predispusă să fie ”mai pozitivă” față de părerea unui non-client, care fie nu a auzit de noi, fie nu-l interesează. Dacă întrebăm doar clienții ce părere au despre noi, ne vom concentra pe partea ”luminată” a universului, și nimic din ce ne spun ei nu ne va da dimensiunea și intensitatea părerilor celor care nu au cumpărat de la noi. Dimpotrivă, vor rămâne în întuneric. În research, informațiile de genul acesta, de la clienți existenți cu păreri predispuse să fie ”mai pozitive”, se numesc ”date deformate pozitiv”.
Ele au valoare, dar pentru scopuri diferite, cum ar fi să aflăm nivelul de satisfacție al clienților sau alte măsurători legate de experiența lor concretă. Insuficient de relevante însă pentru a afla blocajele de creștere ale unei afaceri, de exemplu.
Dacă m-ați urmărit până aici, sper că v-am încălzit destul pentru ce urmează. Faimoșii și magnificii indicatori de digital marketing. În ultimii ani, cred că am avut zeci, dacă nu chiar sute de conversații cu antreprenori sau manageri care mi-au povestit că au făcut campanii de lead-uri (știe toată lumea ce sunt, nu mai e cazul să explic), care au mers o perioadă, și apoi n-au mai mers. Ba mâncau prea mult buget, ba leadurile erau din ce în ce mai slabe, necalificate sau greu de calificat, ba agenția ”nu mai performa” și trebuia schimbată, și tot așa. Cui îi este cunoscut acest scenariu, să îmi lase un comentariu cu ”și mie”.
Dar să lămurim puțin termenii. Ce înseamnă leaduri? Leadurile sunt contacte ale unor potențiali clienți, mai mult sau mai puțin interesați, mai mult sau mai puțin relevanți, care intră pe unul sau mai multe dintre canalele de comunicare ale firmei (de obicei site sau social media) și își lasă acolo datele, în vederea contactării (de echipa de vânzări, contact, suport etc., a companiei).
Ei sunt atrași pe aceste canale prin diverse campanii facilitate de platformele pe care ne petrecem cu toții timpul și viața, care după cum se știe, sunt de fapt private și au și ele interes să facă profit, așa că au și pus, printre altele, un tip de obiectiv specific – ”lead generation” – sună cool, nu? Ușor elitist așa, să ne simțim bine și să ne dea impresia că suntem smart și știm ce facem. Nu că n-am ști. Dar de multe ori stăm prea mult în lumină și nu vedem ce nu vedem.
Aceste campanii de leaduri, care după un punct se automatizează singure, sunt ”proiectate” să vâneze ”clienți” cu comportamente și acțiuni asemănătoare cu ale celor care au dat deja click și au completat un formular sau ceva, devenind lead. Sunt de asemenea gândite să optimizeze bugetele, adică să se obțină un cost per lead (CPL) cât mai mic cu putință.
Cu toate astea, după un timp, chiar dacă acest cost scade, scade și calitatea leadurilor. Adică interesul este relativ, iar calificarea (conversia către vânzări) din ce în ce mai dificilă. Am folosit acest exemplu simplu, deși sunt și multe altele, pentru că este, de la distanță, cea mai frecventă discuție când vine vorba de performanță în marketing astăzi. Atât de frecventă că monopolizează majoritatea ședințelor echipelor de marketing și comercial.
Și cu toate astea, ceva scapă. Focusul este atât de mare pe acești câțiva indicatori din acest ”ecosistem” al leadurilor, ”zoom-in”-ul este atât de mare, discuția despre ”rezultate” și ROI atât de arzătoare, că multe lucruri, mai puțin vizibile, dar poate mult mai importante, scapă din vedere. Cum ar fi:
- atunci când faci o campanie de leaduri pe audiențe reci (oameni care nu te-au mai văzut și nu știu despre tine), ești obligat ca în același timp să te prezinți, să arăți ce vinzi, să fii relevant adică să găsești și pain-ul/gain-ul clientului pe care să matchuiești ceea ce vinzi, să ai și hook, și poveste, și CTA (call to action). Mission aproape impossible.
- Chiar dacă platformele digitale îți dau posibilitatea să măsori ”journey”-ul până la sfârșit, nu poți cuprinde tot în conversiile respective – de exemplu când un client a văzut reclama pe mai multe canale și apoi decide să caute și să intre ”singur” pe site – ca acțiune izolată, greu de cuprins în celelalte măsurători.
- Experiențele ”offline” ale clienților existenți, percepțiile lor și modul în care ele se propagă prin word of mouth, fie că sunt recomandări pozitive sau negative. Zona aceasta a percepțiilor este una dintre cele mai complexe, și pe ”manual” ea aparține de branding, dar realitatea cumpărătorilor nu ține cont de termenii noștri și locul unde trasăm granița. Un client poate să vadă în același timp un ad la un produs și să audă de la un prieten că a avut o experiență negativă, iar motivul pentru care el nu ajunge lead nu este că nu ar fi relevantă campania, ci o barieră de ”consideration” pe motiv de percepții negative. Adică ar avea nevoie, dar nu vrea de la tine că nu are încredere.
Mai știm de asemenea în branding, pe baza unor studii și cercetări comportamentale care depășesc mult zona canalelor digitale, că există un ”punct de inflexiune” al acumulării de percepții negative legate de un brand sau un produs, care când ajung la un anume nivel, ”contagiază” piața și e foarte greu să le mai repari.
Se adună inițial insidios și neobservabil, semnalele sunt disparate și nu neapărat legate între ele, până ajung la o masă critică, ”cronicizată”, pe care e foarte greu să o mai dezamorsezi. Iar atunci când începe să se vadă în vânzări, de obicei e deja târziu. (aici este o discuție întreagă despre indicatori lagging sau leading, pe care nu am loc să o explic, vă aștept la cursuri și la mentorat pentru asta).
Revenind, când vine vorba de indicatorii de marketing digital și arhitectura lor, ei sunt foarte buni și ne ajută, cu condiția să extindem corelațiile către experiențele și journey-urile clienților, să dăm zoom-out.
Atunci când vă uitați sau vă prezintă cineva rapoarte de indicatori digitali și nu înțelegeți, puneți întrebări. Indicatorii de marketing digital ne arată situația cum e la un moment dat pe canalele noastre (câte vizite avem, rata de click, conversii, etc.), dar este o întrebare pe care mulți uită să o pună, mai ales atunci când trendurile sunt descrescătoare: DE CE se întâmplă ceea ce se întâmplă?
Ne place cu cifre și realități imediat tangibile, dar răspunsul e de multe ori mai complex de atât și e nevoie de investigat și corelat și ”universul” mai puțin vizibil și măsurabil. Zone la care să vă uitați:
- reclamații și subiectul lor (nu doar număr, ci ce zic),
- comentarii din social media – atunci când există, ele sunt o sursă foarte bogată de insighturi ale realității clienților,
- trenduri din piață care pot influența comportamentele în moduri noi, care nu erau valabile în trecut,
- experiența clienților existenți, cât de fericiți sau nefericiți sunt, și mai ales ce vorbesc despre voi.
Atunci când lași indicatorii de digital să monopolizeze discuția, riști să pierzi din vedere aspecte mai ample care îți influențează businessul în moduri semnificative, chiar dacă mai puțin vizibile.
Dacă ești antreprenor, manager sau specialist de marketing, și ce am scris până aici te-a pus pe gânduri, ai vrea să aprofundezi mai mult, dar ai nevoie de ghidaj, te aștept din 12 octombrie în noul program de mentorat LEADERSHIP IN MARKETING: Cum să faci marketingul sistem.
18 sesiuni online săptămânale, în care lucrăm împreună, practic, toată strategia ta de creștere și marketing, și apoi lucrăm și partea de implementare și lucru cu oamenii și agențiile.
8 locuri.
E ca un mini MBA, nu e ușor, dar e spart în capitole comestibile și lucrabile săptămânal, ca să poată fi dus la bun sfârșit și de către cei mai ocupați.
Până duminică, 20 septembrie, mai e valabil prețul preferențial de EARLY BIRD.
Completează formularul de contact aici și hai să discutăm.
