DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 21 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

Acum câteva zile m-a sunat cineva sa mă întrebe ce părere am despre un brand lansat acum 1 an, care a decis să-și schimbe numele: dintr-un nume românesc și simplu de înțeles, care se dorea ușor de asimilat și memorat, pentru un public larg de oameni, s-au gandit acum la un nume mai fancy, ușor elitist, pe hipsteresc așa. Care din start reducea și nivelul de rezonanță cu publicul larg inițial dorit. Din discuție mi-am dat seama că influența a venit din partea unei noi agenții cu care brandul lucrează, și care foarte probabil s-a îndrăgostit de numele cel nou și fancy, fără să țină cont cu adevărat cine e publicul și ce anume i se potrivește. Nu v-am povestit asta ca să arunc vreo vină pe agenție, ci ca să vă arăt o situație frecvent întâlnită de schimbare a elementelor unui brand (pentru că numele e doar unul dintre ele).

Un vechi proverb românesc spune: “câte bordeie, atâtea obiceie”. De multe ori asta e valabil și pentru branduri, și pentru modul în care ele se exprimă, vizual, verbal sau în alte forme. Doar că “bordeiele” nu sunt mereu ale brandului, ci uneori ele sunt de sine stătătoare, și ca să clarific metafora, mă refer la toate acele entități și persoane care lucrează pentru sau întrețin un brand: managerii de marketing sau de brand, chiar și cei de produs sau vânzări uneori, agențiile, graficienii, copywriterii, oamenii de content, și așa mai departe.

Ca să demonstrez teoria de mai sus, dar și ca să identific al cui e “bordeiul” și obiceiul, fac uneori următorul exercițiu: adun toate “bucățile” de comunicare ale unui brand dintr-o perioadă dată (mai mică sau mai mare, ideea e să includă și niște schimbări prin echipa care lucrează pe brand), fie că sunt bannere de site sau de digital, broșuri, flyere, vizualuri de social media, video de Youtube, stories de Instagram, tot ce se poate. Mă uit apoi la ele și (mă) întreb dacă sunt din același film, dacă seamană între ele. Și mai ales dacă seamănă între ele și dacă elimini sigla. Și de multe ori constat că unele au un stil, altele altul. Unele folosesc fonturi serife serioase, altele fonturi italice romantice. Unele folosesc blocuri de culoare, altele multe “accesorii” filigranate vizuale. Unele vorbesc pe un ton vesel și jucăuș, altele pe un ton “profi” care impune distanța (analizez mai multe exemple de genul ăsta în cursul Identitatea vizuală și verbală a brandurilor). Când văd asemenea variații pe același brand, îmi dau seama instant că stilul folosit nu e al brandului (în caz că are unul), ci al graficianului care a lucrat la materialul respectiv. Și uneori sunt mai mulți în același timp, cu stiluri și interpretări diferite. Sau e chiar stilul propriu al omului de comunicare, sau de marketing, și când acesta se schimbă, ghici ce, “începe o nouă eră”. Alt manager, alt stil, alt brand.

Ceea ce mă duce cu gandul la un alt “proverb”, de data asta chiar din marketing și branding, care zice că “e ok ca brand managerul să se plictisească”. În sensul că ar trebui să fie atât de atent cu linia brandului, să se asigure atât de bine că regulile brandului se respectă, încât pentru el să fie o repetiție continuă, aparent plictisitoare. Pentru că abia atunci când începe brand managerul să se plictisească, brandul începe să capete tracțiune și consumatorii încep să îl “învețe”. Și fix atunci nu, nu schimbăm nici numele, nici culorile, nici stilul, doar așa că ne-am plictisit noi sau avem o agenție nouă și plină de idei. Construim în continuare și punem esență dură în formele brandului care abia încep să capete contur, ca să îl întărim și pe la încheieturi și pe la bază, și el sa devină un caracter puternic și de sine stătător, indiferent de cine îl pictează sau scrie. Expresia artistică e permisă, dar în linia brandului. Iar directorul de creație trebuie să creeze “pe brand”, nu în afara lui, indiferent de cât de creativ este.

Și asta mă duce la o altă expresie, de data asta proprie (!), pe care am elucubrat-o acum niște ani, când mă tot gândeam eu la lucrurile astea, și mi-a ieșit cam așa: “un om de marketing bun e transparent” –  în sensul cel mai concret al cuvântului, și anume că el nu trebuie să se simtă, el rămâne în umbră, invizibil, amprenta lui artistică sau personală nu trebuie să se vadă, el trebuie să construiască personalitatea brandului, nu să o scoată pe a lui în evidență. Un om de marketing bun nu va zice “îmi place mie”, ci “e ok cu brandul pe care îl construim”. Și aici includ și graficienii, și copywriterii, și creativii, și pe toți care iși pun mâna și amprenta cumva pe branduri. Stilul brandului ar trebui să aibă prioritate în fața oricărui stil personal.

Iar în caz că vi se pare că le-am amestecat prea mult, am făcut-o intenționat, pentru că în realitate marketingul, brandingul și comunicarea sunt de fapt atât de întrepătrunse, încât nu le voi separa doar de dragul unor structuri rigide. Mai țineți minte cu ce am început articolul? Cu brandul care și-a schimbat numele fără să țină cont de clienții potențiali. Și asta ce arată? Că branding fără marketing nu se poate. Iar abia apoi vine comunicarea.

Și nu cred că mai e cazul, dar aș aminti totuși că toate marile branduri au o consecvență anume în tot ceea ce fac și comunică, iar asta le face recongnoscibile și ne face pe noi, clienții, să le alegem în detrimentul altora; repetiția creează familiaritate, iar oamenilor le place familiaritatea, le dă încredere, au mai mult încredere în lucrurile stabile decât în cele care se schimbă tot timpul.

Morala: de fiecare dată când schimbi direcția brandului, pierzi ocazia să îl construiești. E ca și cum mai faci un ocol, un zig-zag, și o iei iar de la capăt. Multe branduri nu reușesc să atragă atenția azi și nu reușesc să se facă cunoscute nu pentru că nu au buget sau resurse, ci pentru că se răzgândesc prea des, și fiecare răzgândire mai ține puțin brandul în ceața diluării, oprindu-l să ajungă acolo unde iși dorește: clar, puternic și recognoscibil.

Iar dacă vrei să înveți mai mult despre cum să construiești un brand puternic vezi cursul cu același nume din Academia Brand Essence sau pachetul Branding Essentials, care cuprinde și cursul Identitatea verbală și vizuală a brandurilor.

Leave a Reply

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.