Aseară am avut sesiunea 12 din 16 în programul de mentorat MARKETING UPGRADE 3.0, unde am intrat în modulul despre organizarea marketingului. Deși n-am mai scris de mult despre parcursul nostru, am simțit nevoia să mă opresc asupra unei idei: tentația de a scurta drumul atunci când contextul este incert.
Mai țineți minte când erați mici și alergați pe trepte sărind câte două sau mai multe odată? Era palpitant, dar era și riscant. Riscul era să nu nimerești cum trebuie treapta de mai sus (sau de mai jos), să cazi și să te lovești. La fel e și în viață, sau în business. Uneori scările și ordinea lor au rostul lor, și urcatul sau coborâtul din treaptă în treaptă ne asigură că ajungem cum trebuie și întregi (cu resursele neîmprăștiate) la destinație.
Am lucrat și lucrez în diverse programe de mentorat cu oameni de marketing și antreprenori pentru a pune la punct strategia și planul de marketing. Strategia iese cel mai greu de obicei, că sunt multe variabile și multe decizii care trebuie luate. Iar deciziile sunt grele, trebuie cântărite, asumate, pusă responsabilitate pe ele. E ușor să zici că vrei să crești, dar nu e ușor să decizi de unde anume, mai specific, vrei să crești:
- din clienți existenți, care să cumpere mai mult?
- din clienți noi, pe care să îi atragi și să îi convingi (cu costurile aferente)?
- ce ai de oferit cu adevărat relevant pentru ei (poate fi diferit în funcție de răspunsurile anterioare)
- ce și cum îți propui să comunici pentru a fi relevant și a avea impact (după ce ai răspuns la cele de mai sus, bineînțeles)
Capcana creativității
Dar nu despre strategie vreau să vorbesc acum. Presupunem că se lămuresc toate răspunsurile la întrebările grele, se face ordine și claritate: ce oferi, ce diferențiatori ai, poziționare, cui te adresezi, ce mesaje transmiți, pe ce canale etc. Direcția e crystal clear. Și aici se întâmplă un fenomen interesant. Claritatea asta de big picture asupra lucrurilor mari și importante din business declanșează așa o energie și un entuziasm creator, că vrei să faci, să începi imediat. Că doar acum știi exact ce și cum, te adresezi alora, vrei să comunici mesajele alea, iată câte idei și câte campanii se pot face!
Unul dintre „side effect”-urile ale unei strategii bine gândite este că generează o multitudine de idei posibile de execuție, care riscă să te inunde în ele. Iar pentru cei care sunt mai creativi (aviz amatorilor, dacă vă regăsiți), este și mai periculos, pentru că avalanșa de idei și „posibilități” e greu de oprit.
Treapta pe care mulți o sar
Ei, și tocmai de aceea, în știința mare de business (pe care n-am inventat-o eu, și e bine să ne întoarcem la ea din când în când), până la execuție (adică, concret și tangibil, ce facem), mai există o treaptă, și anume cea a planului tactic. Și pentru că o altă capcană a lumii moderne de business este că, pardon, scuzați limbajul, „vorbim împreună, dar ne înțelegem separat”, adică folosim aceiași termeni, dar îi înțelegem diferit (există și varianta în care folosim termeni diferiți dar spunem același lucru), hai să vedem ce înseamnă acest plan tactic.
El se poate folosi nu doar în marketing, dar eu mă voi referi la marketing pentru că aici e terenul meu. Planul tactic echivalează în cazul nostru cu planul de marketing, cel în care punem toate activitățile și campaniile pe o perioadă dată de timp. El poate fi construit pe tiparul unui calendar (dar nu neapărat). E foarte important ca atunci când se începe lucrul la el, strategia să fie clară (adică întrebările de mai sus), pentru că elementele din strategie devin „surse” de completare a planului tactic.
Este important ca în acest plan să existe perspectiva temporală, fie că e vorba de 1 an sau de câteva luni. Strategia e elefantul, iar planul tactic sparge elefantul pe bucăți de timp (luni, săptămâni) și așază în timp diversele elemente:
- În perioada X ce avem în focus?
- Cui ne adresăm?
- Ce mesaj transmitem?
Dacă facem acest exercițiu pe o perioadă mai lungă de timp spartă în perioade mai scurte, de cele mai multe ori (și vă spun că am făcut exercițiul ăsta de zeci de ori), ajungem la un moment dat că nu avem timp suficient să le facem pe toate câte ne-am dori. Pentru că nu le putem face toate odată, așa cum nu putem comunica toate mesajele către toate segmentele. Acest simplu (dar complicat!) exercițiu de a le lua pe rând ne obligă la prioritizare, la reașezarea în timp a activităților și campaniilor, și la o negociere continuă a timpului, priorităților și resurselor.
Abia după ce planul tactic e gata, ne apucăm de execuție și de creație. Adică luăm fiecare dintre activitățile sau campaniile de acolo și le lucrăm, le dezvoltăm, intrăm în detaliu, facem creație.
Putem face activități și campanii fără acest plan tactic? Sigur că putem. Adică le vom decide mai cu flexibilitate, una după alta, în funcție de moment și… inspirație. Dar atunci când faci lucrurile fără niciun fel de plan și repere, riscul este să te trezești că ai pierdut pe drum lucruri importante, cum ar fi să comunici un anume mesaj important către un anumit public – care erau ele scrise pe acolo prin strategie pe undeva, dar ne-am luat cu făcutul, că aveam multe idei și am uitat de ele…
Iar al doilea risc, și mai subversiv, este că atunci când sunt multe persoane creative în echipă, ele pot avea tendința de a veni cu tot felul de idei creative, unele cu adevărat atrăgătoare, care să ne încânte și pe care să ni le dorim puse în practică, dar care, fără un plan tactic în care să se ancoreze, chiar dacă sunt pornite din strategie, să nu țese „pătura” execuției și activităților de marketing suficient de puternică, de omogenă, de echilibrată în timp, iar performanța să fie și ea variabilă.
Voi lucrați cu plan tactic sau săriți direct în execuție?
