Discutam de curând cu niște oameni de afaceri despre businessurile lor, despre provocările și problemele pe care le au. Invariabil, am ajuns la discuția despre felul cum fac marketing. Îmi povestesc că au încercat campanii pe social media dar că nu prea au mers, că au încercat parteneriate, dar și acolo a fost cam complicat, că au încercat și niște Google Adwords dar că nu a avut efect… și ca să opresc risipa de energie în jurul canalelor de comunicare pe care le folosesc, și care de multe ori îi prind ca o capcană – să încerc și asta, dar să încerc și asta, dar poate și asta, pun întrebarea: dar tu cu cine vorbești? Cine e publicul tău? După câteva secunde de ezitare, încep să curgă răspunsurile: păi femei care vor să se simtă bine în pielea lor. Hm… există vreo femeie care nu vrea să se simtă bine în pielea ei? Sau: femei care vor să fie diferite și remarcate. Pe bune, de când e lumea și pământul, mă scuzați, chiar ceva mai devreme de epoca millennials și a individualismului, femeile au vrut să fie deosebite, remarcate, eventual discutate, ca să nu zic invidiate. Evident, interlocutorul meu nu se aștepta la reacția mea lipsită de reacție, gândindu-se că, iată, mi-a dat un răspuns specific, e un segment clar, nu din ala vag bazat pe vârstă, educație și venituri. Deși uneori și ăla poate ajuta.
Ca să ajut analiza, continui să întreb: cine îți cumpără produsele? Dar de ce, știi? Ce le atrage? Ce le place? Ce nu le place? Răspunsul corect la întrebarea asta poate fi de multe ori o mină de aur la propriu, pentru că în spatele lucrurilor neștiute și de cele mai multe ori nespuse, zac uneori ceea ce în marketing numim ”insighturi”, iar alteori niște bariere puternice de cumpărare, a căror simplă identificare ne-ar duce cu un pas mai înainte către eliminarea lor, și ca atare, către posibilitatea de a converti în cumpărători mai mulți clienți. Sau mai des. Mai mult cash, mai puțin lost business.
Cea mai comună caracteristică a antreprenorilor pare să fie pasiunea, “sufletul” pe care îl pun în ceea ce fac. Și nu ar trebui să ne mire, pentru că suntem un popor latin, până la urmă. Dar ceea ce dă suflu și energie și alimentează afacerea să meargă înainte, poate să fie în același timp și periculos, pentru că există riscul unei subiectivizări exagerate, când pasiunea, nostalgia și tributul față de resursele deja consumate devin un scop în sine. De genul: am investit atât, nu mă pot opri acum. E viața mea aici. În forma ei ușoară, problema este despre concentrarea mai mare pe business sau produs în sine, decât pe valoarea reală pe care o aduce în piață, clienților, și ei foarte reali. Sistemul de referință e prea intern, ca să mai fie un sistem de referință. Exercițiul de obiectivare tinde să devină dureros și să coste, deși uneori ar fi un cost extrem de justificat pentru reașezarea businessului pe traiectoria corectă.
Asa că, ceea ce fac uneori cu cei pe care îi întâlnesc, dar și cu clienții mei, este să le pun, cât pot de respectuos, niște întrebări mai grele menite să dea la o parte măcar puțin perdeaua de fum. Ceea ce vă recomand și vouă. Oricând vă vine să spuneți ceva despre produsul vostru, puneți-vă întrebarea: ”Așa, și?” Ca și cum ați fi clientul. ”De ce să cumpăr de la tine și nu din altă parte? Ce îmi vinzi tu de fapt?”
Întrebările ajută nu numai la clarificarea valorii oferite, ci și la identificarea unor posibile segmente de clienți – nu doar existenți, dar și potențiali (că în potențial e magia, nu?). Declicul se face atunci când cu ceva efort, răspunsurile încep să apară și perdeaua se ridică, iar pasiunea începe să fie pusă în slujba acelei realități. Adică pentru client și pentru ce își dorește el, nu pentru orgoliul și produsul propriu. Când discuția se orientează către ce nevoi și ce dorințe are clientul, ce spune și ce nu știe să spună că ar avea nevoie, și ce ai putea tu să îi oferi cu adevărat relevant pentru el. Marea majoritate a argumentelor-barieră de cumpărare se exprimă într-o zonă foarte superficială, de genul ”e prea scump” sau ”nu mi se potrivește”, când de cele mai multe ori adevăratele ”piedici” din spatele acestor argumente sunt cu totul altele. Iar înțelegerea lor cere un efort de obiectivare și detașare de produsul propriu și de înțelegere a oamenilor respectivi, care – surpriză – pot fi foarte diferiți de noi, cei care facem analiza.
Iar dacă vrei să înveți mai mult despre segmentarea structurată a pieței și mecanismele care stau în spatele comportamentelor de consum, vezi cursul Cum să segmentezi piața și să descifrezi comportamentele clienților de pe Academia Brand Essence.
Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.
Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.
Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.
