Văd o notificare pe Facebook care îmi spune ca Lenjerii de pat Outlet și-a schimbat numele în Lenjerii de pat 1+1 GRATIS. Studiez îndeaproape discounturile, promoțiile și efectele lor asupra brandurilor și comportamentelor de mulți ani, am aproape o obsesie, așa că trebuie sa scriu despre asta. De ce și-ar adăuga cineva în numele brandului “1+1 gratis”? De cele mai multe ori, răspunsul este că au probleme cu vânzările și încearcă soluții disperate. Sau au o promoție pe perioadă limitată, pentru care s-au gândit că cea mai bună promovare ar fi să o integreze în numele brandului (urmează să aflăm dacă la terminarea promoției, numele brandului se va schimba din nou). Cam cât de tare poți să strigi niște discounturi și ce ne spune asta despre tine? Dacă ai încercat la început să te poziționezi sus prin prețuri ridicate și vezi că nu merge, nu faci 1+1 gratis. YOU JUST DON’T DO IT. Dacă ți se pare că prețurile sunt prea mari pentru piața pe care o vizezi, poți să începi să le mai cobori, cu pași mici, compensând în același timp cu explicații despre calitatea și beneficiile produselor, dar nu le tai așa nemilos, la jumătate fără un motiv serios, nu dai cu ele de pământ. Dai cu ele, dai cu brandul tău.
Mintea umană e parșivă când vine vorba de prețuri. Toți alergăm după prețuri mai mici, dar nimeni nu vrea o calitate îndoielnică și nu vrea să fie asociat cu ea. În prima secundă când vedem un discount, de multe ori ne trezim cu niște sentimente contradictorii: pe de o parte bucuria intensă și trecătoare că am prins un deal bun, iar pe de altă parte teama că produsul nu e atât de bun cum credeam și că am fost păcaliți până acum, sau poate vom fi păcăliți data viitoare. Odată încolțiți sâmburii neîncrederii, vom căuta confirmări, așteptând iar discountul viitor, dar temându-ne în același timp că nu acesta e produsul cu care vrem să fim văzuți. Discounturile repetate au efectul unor jocuri de noroc, cresc dopamina și creează dependența, data viitoare vrem mai mult și mai mult, și mai bun și mai ieftin. Reperele se distorsionează și nu mai suntem siguri de adevărata valoare a produsului respectiv. Retailerul va înregistra invariabil o creștere de volum de vânzări pe perioada respectivă, dar cu riscul diminuării marjei de profit și, mai grav, cu riscul de a devansa niște vânzări viitoare (dezechilibrarea volumelor de vânzări în timp, cu vârfuri pe perioadele de promoție și căderi în afara lor). Tocmai de aceea, impactul discounturilor trebuie evaluat nu doar pe perioada respectivă, ci de preferat pe o perioada mai lungă, eventual un an, pentru a urmări redispunerea volumelor.
Pe termen lung, discounturile repetate erodează structurile de bază ale identitatii de brand (altele decât prețurile, presupunând că au existat), și toate celelalte lucruri bune vor intra și se vor fărâmița sub tăvălugul nemilos al războiului de preturi roșii. O declarație de genul “1+1 gratis” agățată de numele mărcii este aproape o sinucidere în termeni de branding. Totul e la pachete din astea de 1+1? A, astea nu sunt? Păi cum așa, sunt dezamăgită…și confuză în același timp. Dar ce vinzi tu de fapt? Care este promisiunea ta de valoare (value proposition)? Recunoști deschis că tot ce vinzi valoreaza doar jumătate din prețul afișat? Și că în plus, ai vrut să ne păcălești prima dată cu prețul ăla mare și acum dai înapoi? – sunt doar câteva din efectele percepțiilor confuze și distorsionate generate de un joc prea intens de-a tăiatul prețurilor.
Dragi retaileri de orice fel, dacă nu sunteți discounteri în esența business modelului vostru, gândiți-vă de două ori înainte de a intra în jocul discounturilor. Dacă faceți reduceri sau promoții, făceți-le să fie speciale, deci nu în fiecare zi. Dacă sunt prea dese, veți ajunge să vă identificați cu ele, și dacă nu vreți ca brandul vostru să fie perceput ca “ieftin” și neclar, ușor de înlocuit cu altul atunci când doar prețul contează, moderați-vă impulsurile de a lovi în prețuri și consumați-vă mai bine resursele să înțelegeți ce vor clienții și cum le puteți aduce cu adevărat mai multă valoare.
Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
Cum să construiești un brand puternic
