Vad o notificare pe Facebook care imi spune ca Lenjerii de pat Outlet si-a schimbat numele in Lenjerii de pat 1+1 GRATIS. Studiez indeaproape discounturile, promotiile si efectele lor asupra brandurilor si comportamentelor de multi ani, am aproape o obsesie, asa ca trebuie sa scriu despre asta. De ce si-ar adauga cineva in numele brandului “1+1 gratis”? De cele mai multe ori raspunsul este ca au probleme cu vanzarile si incearca solutii disperate. Sau au o promotie pe perioada limitata pentru care s-au gandit ca cea mai buna promovare ar fi sa o integreze in numele brandului (urmeaza sa aflam daca la terminarea promotiei numele brandului se va schimba din nou). Cam cat de tare poti sa strigi niste discounturi si ce ne spune asta despre tine? Daca ai incercat la inceput sa te pozitionezi sus prin preturi ridicate si vezi ca nu merge, nu faci 1+1 gratis. YOU JUST DON’T DO IT. Daca ti se pare ca preturile sunt prea mari pentru piata pe care o vizezi, poti sa incepi sa le mai cobori, cu pasi mici, compensand in acelasi timp cu explicatii despre calitatea si beneficiile produselor, dar nu le tai asa nemilos la jumate fara un motiv serios, nu dai cu ele de pamant. Dai cu ele, dai cu brandul tau.
Mintea umana e parsiva cand vine vorba de preturi. Toti alergam dupa preturi mai mici, dar nimeni nu vrea o calitate indoielnica si nu vrea sa fie asociat cu ea. In prima secunda cand vedem un discount, de multe ori ne trezim cu niste sentimente contradictorii: pe de o parte bucuria intensa si trecatoare ca am prins un deal bun, iar pe de alta parte teama ca produsul nu e atat de bun cum credeam si ca am fost pacaliti pana acum, sau poate vom fi pacaliti data viitoare. Odata incoltiti samburii neincrederii, vom cauta confirmari, asteptand iar discountul viitor dar temandu-ne in acelasi timp ca nu acesta e produsul cu care vrem sa fim vazuti. Discounturile repetate au efectul unor jocuri de noroc, cresc dopamina si creeaza dependenta, data viitoare vrem mai mult, si mai mult, si mai bun si mai ieftin. Reperele se distorsioneaza si nu mai suntem siguri de adevarata valoare a produsului respectiv. Retailerul va inregistra invariabil o crestere de volum de vanzari pe perioada respectiva, dar cu riscul diminuarii marjei de profit si, mai grav, cu riscul de a devansa niste vanzari viitoare (dezechilbrarea volumelor de vanzari in timp, cu varfuri pe perioadele de promotie si caderi in afara lor). Tocmai de aceea, impactul discounturilor trebuie evaluat nu doar pe perioada respectiva, ci de preferat pe o perioada mai lunga, eventual un an, pentru a urmari redispunerea volumelor.

Pe termen lung, discounturile repetate erodeaza structurile de baza ale identitatii de brand (altele decat preturile, presupunand ca au existat), si toate celelalte lucruri bune vor intra si se vor faramita sub tavalugul nemilos al razboiului de preturi rosii. O declaratie de genul “1+1 gratis” agatata de numele marcii este aproape o sinucidere in termeni de branding. Totul e la pachete din astea de 1+1? A, astea nu sunt? Pai cum asa, sunt dezamagita…si confuza in acelasi timp. Dar ce vinzi tu de fapt? Care este promisiunea ta de valoare (value proposition)? Recunosti deschis ca tot ce vinzi valoreaza doar jumatate din pretul afisat? Si ca in plus, ai vrut sa ne pacalesti prima data cu pretul ala mare si acum dai inapoi? – sunt doar cateva din efectele perceptiilor confuze si distorsionate generate de un joc prea intens de-a taiatul preturilor.

Dragi retaileri de orice fel, daca nu sunteti disounteri in esenta business modelului vostru, ganditi-va de doua ori inainte de a intra in jocul discounturilor. Daca faceti reduceri sau promotii, faceti-le sa fie speciale, deci nu in fiecare zi. Daca sunt prea dese, veti ajunge sa va identificati cu ele, si daca nu vreti ca brandul vostru sa fie perceput ca „ieftin” si neclar, usor de inlocuit cu altul atunci cand doar pretul conteaza, moderati-va impulsurile de a lovi in preturi si consumati-va mai bine resursele sa intelegeti mai bine ce vor clientii si cum le puteti aduce cu adevarat mai multa valoare.

Daca ti-a placut sau ti s-a parut folositor, share-uieste articolul cu prietenii tau sau citeste mai multe pe blog.

Daca vrei sa primesti ultimele articole si informatii noi, inscrie-te la newsletterul nostru aici.

Daca vrei sa inveti mai mult despre strategie si executie in marketing si branding, inscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmareste canalul de Youtube Brand Essence.

Leave a Reply

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.