Brandingul este probabil una dintre cele mai “volatile” activități care au loc într-o companie, pentru că e greu e izolat, de urmărit și de evaluat. Dar până la măsurarea impactului brandingului în business, să trecem prin câteva mituri foarte des întâlnite despre ce înseamnă brand și branding:
- Un brand este un logo (eventual împreună cu un set de simboluri vizuale): Fals.
Una dintre cele mai frecvente greșeli legate de branding este interpretarea lui strict legat de expresia vizuală, fie că vorbim de logo, culori, design sau alte elemente care “se văd”. Identitatea vizuală face parte din brand, și se lucrează și ea sistematic, dar scopul este de a lega “ce se vede” de “ce înseamnă”. La vederea celor 2 arcuri galbene ale siglei McDonalds, cei mai mulți dintre noi “vedem” hamburgeri sau fast-food, meniuri pentru copii, restaurante colorate și gălăgioase, uneori ne amintim chiar și mirosul specific al produselor, și tot instantaneu ne vine în minte și percepția pe care o avem despre ce înseamnă McDonalds pentru noi, fie ea pozitivă sau negativă. Scopul elementelor vizuale în branding este de a genera în mintea noastră toate aceste percepții într-un mod controlat și nu întâmplător, pentru a ne propulsa mai aproape de comportamentul de cumpărare.
- Brandul nu are legătură cu businessul și cu produsele: Fals.
Foarte mulți marketeri, oameni de comunicare și publicitari împart campaniile în două mari categorii: de imagine (de brand), și de produs. La fel cum unii oameni de afaceri consideră brandingul ca pe o activitate separată de activitățile principale menite să aducă venituri. Nimic mai fals. Realitatea este că brandingul nu este separat, nu plutește nici pe lângă, nici pe deasupra businessului, ci este împletit strâns cu fiecare activitate care poate duce la crearea unor percepții în mintea potențialilor clienți. Este și despre produse, și despre calitatea lor și despre felul cum arată, și despre angajați și felul în care ei se poartă cu potențialii clienți sau cum vorbesc despre companie, și despre servicii și despre modul în care sunt prestate sau nu, și uneori chiar și despre partenerii unei companii care continuă experiența clientului, într-un mod sau altul – de exemplu, în cazul cumpărării unor produse online, percepția despre brandul respectiv poate fi alterată dacă ele sunt livrate cu întârziere sau stricate, chiar dacă acest serviciu a fost făcut de o altă companie.
- Brandul se face la marketing: Fals
Comunicarea de brand poate fi la marketing, ca funcție responsabilă cu comunicarea comercială într-o companie, dar totalitatea percepțiilor care formează tot ceea numim “imagine” (ca și concept sintetic) de brand se formează prin mult mai multe interacțiuni ale potențialilor cumpărători decât expunerea la mesaje publicitare: interacțiunea în sine cu produsele, cu oamenii care prestează serviciile, cu locul unde acestea sunt vândute, ceea ce vorbesc alții despre ele, s.a.m.d. – sunt tot atâtea surse generatoare de percepții ca și promovarea. Atunci când avem o interacțiune cu un produs într-un magazin, fie că avem o experiență negativă cu un om de vânzări, fie că avem una pozitivă legată de felul în care sunt expuse produsele și care ne inspiră, fie doar că un prieten ne împărtășește părerea lui despre un produs achiziționat, impresiile generate de aceste interacțiuni concrete sunt mult mai puternice decât orice reclamă sau postare pe Facebook pe care am văzut-o. Ceea ce duce la concluzia că brandingul este responsabilitatea întregii companii.
- Brandingul durează ani: Adevărat.
Nu doar că durează, dar e și greu automatizabil. Deși informațiile sunt mai disponibile ca niciodată, deși procese întregi de business se pot automatiza și accelera astăzi prin programe inteligente, procesul de branding ca modalitate de a crea percepții dorite și congruente în mintea consumatorilor este la fel de încet ca acum 20 sau 50 de ani. Și asta pentru că mintea omului are cam aceeași capacitate de a primi și reține informații ca atunci, dacă nu chiar mai puține, dată fiind aglomerația și zgomotul de fond mult mai puternic astăzi. La nivel relativ, putem spune că brandingul este chiar mai încet astăzi decât era mai demult, pentru că durează mai mult să atragem atenția și să convingem oamenii, în timp ce sute de alte branduri similare fac același lucru.
- Brandingul este opțional: Fals.
Fie că avem un proces definit și o echipă care se ocupă de asta sau nu, branding facem oricum. Cu diferența că în cazul în care nu îl facem structurat și canalizat, riscăm ca impresiile și percepțiile create să nu fie congruente, ba chiar să fie opuse. Cu alte cuvinte, de fiecare dată când lăsăm lucrurile la voia întâmplării, pierdem ocazia să construim un brand clar și unitar în mintea potențialilor clienți. Dar nu putem opri generarea de impresii pe care consumatorii oricum și le formează în diversele lor interacțiuni cu produsul, mediul acestuia sau oamenii care reprezintă compania. Este însă alegerea noastră să ne setăm care vrem să fie percepțiile dorite (ceea ce numim poziționare) și să ne canalizăm resursele și acțiunile în direcția respectivă. Sau nu.
Și pentru că percepțiile sunt influențate de context și perspectivă, te lăsăm cu o întrebare: care bulină roșie crezi că e mai mare?
Și dacă vrei să înveți mai mult despre cum să construiești o identitate de brand distinctă și recognoscibilă, vezi și cursul Identitatea vizuală și verbală a brandurilor sau pachetul BRANDING ESSENTIALS pe Academia Brand Essence.
Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.
Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.
Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.
