Pe treptele frumos desenate în powerpoint ale piramidelor de brand, echipe întregi de marketeri cu experiență așază ordonat elementele care compun un brand, care caracterizează produsele sau serviciile lui, și nu în ultimul rând care marchează experiența de cumpărare. Piramidele sunt de fapt niște ființe vii, care se transformă în timp, o dată cu evoluția (sau involuția!) brandului și cu adaptarea (sau inadaptarea) la piață și trenduri.
Pe scara cea mai de jos, fundația piramidei care susține etajele de deasupra, stau așa zisele hygiene factors (sau cost of entry). Sunt acele elemente care au ajuns să reprezinte o categorie, să se identifice cu ea, chiar dacă uneori ele trec aproape neobservate. Existența lor e așteptată, automată, și nu surprinde pe nimeni că ele sunt acolo. Încălțătoarele dintr-un magazin de pantofi, toaletele dotate cu săpun și hârtie igienică dintr-un aeroport, cabinele de probă cu temperatura potrivită nu surprind pe nimeni. Inexistența lor ar provoca însă o insatisfacție uriașă clienților și ar pune serios sub semnul întrebării dorința unei experiențe viitoare cu brandul respectiv.
Urcând pe treptele piramidei, ne întâlnim apoi cu diferențiatorii, acele elemente care fac un brand sau produs special, remarcat, observabil. Pot fi diferențiatori valabili pentru mai multe branduri, dar cu nuanțe diferite, cum ar fi coșurile mici pe roți la unele supermarketuri sau meniurile de copii în unele restaurante. Foarte multe companii consumă multe resurse pentru a consolida aceste elemente, și uneori rămân la acest nivel, necunoscând cu adevărat valoarea celui care urmează. Pentru că vârful piramidei este însă cel mai greu de atins și poate de aceea cel mai controversat. Aici stau elementele emoționale care marchează experiența cu brandul respectiv, și orice lucru emoțional este subiectiv și tinde să fie dezbătut. Există însă câteva metode de a verifica rolul acestor elemente. Pe prima treaptă, pârghia de control este insatisfacția. Existența elementelor hygiene factors nu face pe nimeni neapărat fericit, dar lipsa lor ar provoca o insatisfacție serioasă. Pe ultima treaptă, situația este inversă. Inexistența acestor elemente nu pune în pericol existența produsului, dar existența lor urca brandul, de regulă mult, în clasamentul preferinței. Vorbim de aspecte care țin de sentimente, de asociere, de rezonanță și apartenență. Mă face să mă simt specială, mi se potrivește, are grija de pielea mea, în mașina asta sunt în siguranță, e perfect atunci când sunt obosit, nu mă lasă la greu, îmi place sa fiu văzut purtând asta, face parte din personalitatea mea – sunt toate expresii ale elementelor de legătură emoțională, și care sudează relații pe termen lung, anulează mercenarismul și provoacă o satisfacție profundă, și ca urmare, generează preferința.
Ca și concluzie, nu totdeauna lipsa lucrurilor care provoacă satisfacție generează insatisfacție, și nici prezența celor a căror lipsa generează insatisfacție nu generează satisfacție.
Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
Cum să construiești un brand puternic
3 Comments