DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 20 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

Pe treptele frumos desenate in powerpoint ale piramidelor de brand, echipe intregi de marketeri cu experienta asaza ordonat elementele care compun un brand, care caracterizeaza produsele sau serviciile lui, si nu in ultimul rand care marcheaza experienta de cumparare. Piramidele sunt de fapt niste fiinte vii, care se transforma in timp o data cu evolutia (sau involutia!) brandului si cu adaptarea (sau inadaptarea) la piata si trenduri.

Pe scara cea mai de jos, fundatia piramidei care sustine etajele de deasupra, stau asa zisele hygiene factors (sau cost of entry). Sunt acele elemente care au ajuns sa reprezinte o categorie, sa se identifice cu ea, chiar daca uneori ele trec aproape neobservate. Existenta lor e asteptata, automata, si nu surprinde pe nimeni ca ele sunt acolo. Incaltatoarele dintr-un magazin de pantofi, toaletele dotate cu sapun si hartie igienica dintr-un aeroport, cabinele de proba cu temperatura potrivita nu surprind pe nimeni. Inexistenta lor ar provoca insa o insatisfactie uriasa clientilor si ar pune serios sub semnul intrebarii dorinta unei experiente viitoare cu brandul respectiv.

Urcand pe treptele piramidei, ne intalnim apoi cu diferentiatorii, acele elemente care fac un brand sau produs special, remarcat, observabil. Pot fi diferentiatori valabili pentru mai multe branduri, dar cu nuante diferite, cum ar fi cosurile mici pe roti la unele supermarketuri sau meniurile de copii in unele restaurante. Foarte multe companii consuma multe resurse pentru a consolida aceste elemente, si uneori raman la acest nivel, necunoscand cu adevarat valoarea celui care urmeaza. Pentru ca varful piramidei este insa cel mai greu de atins si poate de aceea cel mai controversat. Aici stau elementele emotionale care marcheaza experienta cu brandul respectiv, si orice lucru emotional este subiectiv si tinde sa fi dezbatut. Exista insa cateva metode de a verifica rolul acestor elemente. Pe prima treapta parghia de control este insatisfactia. Existenta elementelor hygiene factors nu face pe nimeni neaparat fericit, dar lipsa lor ar povoca o insatisfactie serioasa. Pe ultima treapta situatia este inversa. Inexistenta acestor elemente nu pune in pericol existenta produsului, dar existenta lor urca brandul de regula mult in clasamentul preferintei. Vorbim de aspecte care tin de sentimente, de asociere, de rezonanta si apartenenta. Ma face sa ma simt speciala, mi se potriveste, are grija de pielea mea, in masina asta sunt in siguranta, e perfect atunci cand sunt obosit, nu ma lasa la greu, imi place sa fiu vazut purtand asta, face parte din personalitatea mea – sunt toate expresii ale elementelor de legatura emotionala, si care sudeaza relatii pe termen lung, anuleaza mercenarismul si provaca o satisfactie profunda, si ca urmare genereaza preferinta.

Ca si concluzie, nu totdeauna lipsa lucrurilor care provoaca satisfactie genereaza insatisfactie, si nici prezenta celor a caror lipsa genereaza insatisfactie nu generaza satisfactie.

Cum să construiești un brand puternic