Cu plan sau fără plan? Asta e întrebarea

Am avut în ultimul timp, în perioada plină de provocări pe care o traversăm, o serie de discuții interesante cu oameni de business despre agilitate și consecvență, din care s-a conturat clar concluzia că performanța în marketing în perioada de față se bazează pe două componente aparent contradictorii, din combinarea cărora ies însă cele mai bune rezultate.

Digitalizarea accelerată din ultimii ani, cu și mai mare viteză în ultima perioadă, a transformat major mediul de business și ne afectează pe toți. E un element tipic al mediului macro, pe care nu îl putem influența, dar care ne influențează și care se traduce concret prin viteza din ce în ce mai mare a tot ceea ce se întâmplă în jurul și în businessurile noastre, prin multiplicarea canalelor de vânzare și promovare, și în același timp prin creșterea volumului de informații, care crește și el exponențial, și e cu atât mai greu de cuprins și de digerat. Toate acestea duc la crearea unui context de business mult mai agitat și în perioada actuală, suprapus cu și mai multe elemente neprevazute generate de criză, în care operam cu toții. Ca urmare, ideea de a avea un plan de orice fel care să cuprindă o perioadă de cel puțin 1 an a devenit cumva derizorie, iar să faci o strategie pe 3 ani sau un plan foarte detaliat pare aproape desuet, pentru că nu știi ce o să ți se întâmple într-o perioadă atât de lungă și atunci e poate mai bine să fii pregătit să te adaptezi și să ajustezi din mers decât să te ții de un plan prea rigid.

Apare astfel tendința de a nu avea niciun plan, niciun fel de direcție și niciun fel de strategie, în virtutea alternativei de a testa și a ajusta continuu. O alternativă corectă în esență ei, dar care în același timp, dă o stare de confuzie și incertitudine legată de viitor, pe care am întâlnit-o la mulți antreprenori și manageri, și care în același timp le consumă resursele și energia. Lumea digitală a adus cu ea și această gândire de test & try: încerc și asta, încerc și asta, și o să vedem ce se întâmplă, mă las surprins de ceea ce se întâmplă și încerc să mă adaptez repede – nimic greșit până aici, dar e nevoie să conștientizăm și costurile ascunse ale acestei viteze de reacție. În schimb, un plan construit fără rigiditate, cu mindsetul de a fi supus schimbării (dar nu în „locurile esențiale”, vorba lui Caragiale), ne poate da certitudinea și direcția de care avem nevoie și ne va ghida și în alocarea resurselor.

Al doilea concept important care joacă un rol aici, pe lângă cel de planificare, este agilitatea. Un concept mai nou, dar destul de abuzat, aș zice. Majoritatea echivalează agilitatea cu viteza de adaptare, însă puțini știu că termenul cuprinde în sensul lui corect și componenta de strategie, de direcție. Toată aceasta viteză și capacitate de reacție rapidă tinde să ne dea o stare de stres și de nervozitate la propriu, după cum am zis, ceea ce în multe companii duce la un consum mare de resurse. Și când vorbesc de resurse, nu mă refer doar la bani (deși și toate aceste teste oricât ar fi de mici, costă – fie că e o campanie pe social media sau o campanie pe AdWords, tot sunt niște resurse), ci mă refer și la oamenii care fac toate aceste zig-zaguri și mai ales la factorul timp, timp în care dacă am fi canalizat altfel resursele, am fi putut obține rezultate mai bune. Același timp pentru care ne luptăm de la început, pe care încercăm să îl economisim de altfel fiind rapizi și adaptabili și nefăcând un plan pe termen mai lung.

Firmele care excelează în performanță, reușesc în practică să combine optim aceste două lucruri, și anume agilitatea și planificarea, fără a lua cuvântul planificare în sensul său abrupt și foarte înghețat, ci mai mult în accepțiunea de a avea o idee clară despre direcția în care vrem să mergem, unde vrem să ajungem și ce vrem să obținem, de a avea niște obiective. Iar prin obiective nu înțeleg doar obiective de vânzări, ci și obiectivul de poziționare, acel loc pe care vrem să îl ocupăm în mintea clienților și potențialilor noștri clienți într-un orizont de timp dat, de regulă mai lung decât mai scurt, pentru că tot ce înseamnă munca pe percepții și pe inocularea unor idei, schimbarea felului în care un brand e perceput, ia de obicei ceva mai  mult timp. Pentru că, oricât de mult ne-am digitaliza și apăsa pe pedala de accelerație, mintea umană rămâne limitată și are nevoie de timp să asimileze și să învețe lucruri noi. Chiar dacă lumea s-a dat de trei ori peste cap și se schimbă amețitor, se transformă continuu, iar informația circulă enorm de mult și de repede, capacitatea oamenilor de a capta informații și a le ține minte nu a crescut corespunzător. De fapt, ea a rămas la fel. Practic, creierul uman are aceeași capacitate de a primi informații și de a le reține ca acum 100 de ani și atunci este și mai greu să transmitem niște mesaje și să încercăm să inoculam niște percepții pe care să le lăsăm să crească și să se contureze în mintea consumatorilor. Acest timp nu poate fi scurtat. Avem nevoie de răbdare, iar răbdarea a început să fie un concept care tinde să își piardă sensul în această lume a vitezei. Ori de fapt, când vorbim de creare de percepții în marketing, despre poziționare, de faptul că ne dorim să ajungem să fim percepuți într-un anumit fel de potențialii noștri clienți, vorbim de un proces de construcție. Și este o construcție care cere răbdare, pentru că mintea omului are nevoie de timp, ba chiar de și mai mult timp, în condițiile acestei furtuni de informații și în epoca vitezei în care ne aflăm, când atenția oamenilor a scăzut dramatic.

În concluzie, deși este bine să fim rapizi, să fim pe fază, să fim pregătiți, să ne adaptam repede, realizarea unui plan ajuta enorm, și abia atunci suntem cu adevărat agili. Faptul că avem un plan de promovare și că știm măcar în mare ce vom comunica în fiecare lună, dacă nu în fiecare săptămână, ne va da un confort în a ne programa acțiunile și a ne optimiza resursele, ceea ce ne va lăsa în același timp și energie să ne adaptăm atunci când e nevoie și atunci când piața și contextul o cer. Și chiar să fim creativi (pentru că nu știu dacă am zis, dar nici creativitatea nu prea merge pe viteză).

Faptul că avem un plan de business care spune unde și cum ajungem acolo (și aici putem avea strategie comercială, operațională, de resurse umane, etc), felul în care ne propunem să lucrăm, să producem, să lansăm produse noi și să le marketăm, să alocăm resurse și buget pentru asta – ajută foarte mult, lăsându-ne timp și energie să fim pregătiți atunci când neprevazutul o va cere. Este valabil și pentru planul de marketing, și pentru planul de comunicare, și pentru planul de business. Nu trebuie să fie perfect, nu trebuie să fie scris în sute de pagini, este nevoie poate de câteva pagini sau cât consideră fiecare că este nevoie pentru a îi aduce aminte de direcția pe care merge, pentru a alinia oamenii și resursele, și pentru a-i lăsa energie suficientă pentru acțiune în caz de neprevăzut.

Dacă vrei să organizezi mai bine activitatea de marketing și să urmărești performanța, te-ar putea interesa cursurile online Planul de marketing în 8 pași sau Bugetul și alocarea resurselor la marketing din Academia Brand Essence. 

Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.

Pachetul 2 în 1 PLANNING KIT: Planul + Bugetul de marketing