Este foarte la modă acum în branding să se folosească modelul celor 12 arhetipuri, inspirate din psihologia lui Jung se pare. Poate ați auzit de ele: Eroul, Magicianul, Creatorul, Lover, Caregiver, Ruler și restul – le zic în engleză că sună și mai bine decât în română. Eh, și tocmai asta e faza: că sună tare bine, ca niște personaje de film sau de poveste, și mai stau și într-un cadran rotund împărțit în 4, totul armonios, simetric și colorat. Aproape că îți vine să dai cu zarul să vezi ce îți pică. 12 cu totul, ca și zodiile. Sau multiplu de 4 și de 3, număr magic + simetrie și structură.
Toate aceste lucruri, ușurința de a fi ”înțeles”, ca și reprezentarea vizuală plăcută, fac acest model extrem de apetisant. Te face automat să te întrebi: tu unde ești, unde te potrivești, brandul tău de care e? Se declanșează automat nevoia de apartenență și teama de neadecvare sau chiar izolare – e prea frumos modelul să nu stai în el, nimeni nu vrea să rămână pe afară….adică serios acum, ce brand ai tu dacă nu se potrivește în arhetipuri?….(simțiți ironia, sper).
Asta este de fapt problema cu unele modele (nu cu toate, și departe de mine ideea că modelele nu sunt bune, nu generalizez), că uneori sunt atât de atrăgătoare, că nu ne mai punem problema dacă ar putea fi greșite, sau incomplete, sau chiar ușor inutile…și continuă să se propage și să fie vehiculate, capitalizează pe propria notorietate deja creată, fără ca cineva să își mai pună problema că s-ar putea să aibă și… erori.
Așa că voi ce voi face acum, voi încerca să analizez acest model din punct de vedere al celor 3 mari etape din branding:
1.Definirea identității. Atunci când nu ai creat niciodată nici un fel de brand, e posibil să nu știi de unde să începi și poate fi un starting point bun să te orientezi după ceva. Pentru că una dintre cele mai mari provocări în branding este să definești corect identitatea, personalitatea, cum știi, cum alegi și cum decizi ce trăsături de caracter are sau nu are brandul, cum este și cum nu este. Și ăsta nu e un proces simplu, ci are iterații, presupuneri și verificări, inclusiv prin ceea ce s-ar numi ”cadru negativ” sau reducere la absurd. De exemplu, ne gândim la atributul ”preietenos”, dar nu nu suntem siguri cât ni se potrivește, și atunci verificăm prin ”reducere la absurd” sau ”verificare pe negativ” și ne punem întrebarea cât de mult s-ar potrivi opusul lui, care ar putea fi ”formal”, sau ”serios”, sau ”rigid”, sau chiar ”morocănos”, după caz. Definim nu doar cum este, ci și cum NU este personajul. Vedeți câte posibilități, și doar legat de un atribut, procesul fiind unul mult mai complex de atât. Așa că ajută sa pornești de undeva în călătoria asta, și poate doar din punctul ăsta de vedere, dacă nu știi să faci altfel, modelul arhetipurilor e un reper. Chiar dacă după aceea schimbi tot – cum aș face eu, bineînțeles.
2. Ancorarea în business. A doua mare provocare în branding, și de fapt mult mai importantă, este nu atât definirea personalității și identității (a platformei de brand propriu zise), ci ancorarea brandului în realitatea businessului. Pentru că brandul este foarte mult despre ceea ce face, și acea personalitate trebuie să se regăsească în toate formele de manifestare ale brandului: prin produse, servicii, prețuri, oameni, locații, canale de comunicare și promovare, tot, și de asemenea să fie relevante pentru clienții doriți. Nu toate atributele brandului se vor manifesta la fel, dar ele trebuie verificate. Ei, și ca să nu merg pe exemplul meu complicat de mai sus, aleg la întâmplare un arhetip, să zicem Creatorul. Ce ar însemna asta? Că actul de creație va fi prezent în tot ceea ce face brandul, cu consecvență, să aibă mereu produse noi, oamenii să fie și ei creativi, sau poate inovativi, locațiile redecorate săptâmânal, site-ul la fel….e o presiune cam mare pe biata companie, oricare ar fi ea. Arhetipul în sine e mult prea schematic și puțin nuanțat ca să permită o ”desfășurare” în complexitatea realității. De aceea cred, cum am auzit uneori, cei care au folosit acest model pentru a-și defini brandul, s-au cam ”blocat” după aceea în realitate și implementare.
3. Și de departe preferata mea: definirea mesajelor de brand, adică nu doar cum este și cum nu este brandul, cum se manifestă și cum nu, dar și ce comunică, ce idei transmite și de unde vin ele. Iar răspunsul se leagă într-o oarecare măsură cu punctul 2, mai precis din diferențiatorii afacerii. Diferențiatorii sunt motivele pentru care clienții aleg brandul, businessul (nu ce credem noi că sunt și am scris într-un brainstorming la puncte tari in SWOT – nu, nu cred în brainstorming, iar SWOT-ul prost făcut e făcut degeaba și rămâne în sertar). Zic mereu în glumă că mesajele de brand reprezintă singurul capitol din branding care provine din strategia de marketing. Pentru că în realitate toate lucrurile aste asunt întrepărtrunse, businessul cu marketingul și brandingul. Iar modelul arhetipurilor nu ne ajuta cu nimic pe zona asta, pentru că el livrează doar o descriere sumară a personajului din poveste, nu intră în analiza grea (și cu muncă, deh) a tipologiilor de clienți (care-s mai multe și ele, nu doar singuraticul și utopicul avatar ideal) și nici a ceea ce oferim noi relevant și diferențiator pentru acei clienți, astfel încât ei să ne prefere.
Long story short, deși atrăgător și sexy, modelul celor 12 arhetipuri se cam oprește la această descriere, fiind mult prea schematic pentru realitatea implementării. De asemenea, fiind doar 12, chiar dacă înțeleg că sunt ”permise” niște combinații, riscul de a genera personalități repetitive este foarte mare. Ori, în esența lui, brandingul bine făcut are datoria să diferențieze, nu să copieze. Iar în diversitatea lumii de azi și în complexitea piețelor în care operăm, chiar e nevoie de abordări nu doar mai nuanțate, dar și mai adaptate noilor modele de business. Modelul este efectiv limitativ din punctul ăsta de vedere, nepermițând explorarea altor posibilități, crearea de alte personaje, de alte personalități. Este contra libertății pe care orice proces de branding autentic ar trebui să o aibă.
Deci ca să recapitulăm, să facem o lista cu plusuri și minusuri al acestui model.
Plusuri:
- este atrăgător și (aparent) ușor de folosit
- este inspirațional și ajută la conștientizarea nevoii de conexiune emoțională, care în branding este foarte importantă
Minursuri:
- este prea schematic și nu dă direcții pentru implementare
- este limitativ și blochează imaginația și posibilitatea de a crea ceva nou.
Bineînțeles, fiecare alege dacă și cum îl folosește, pot exista situații și păreri diferite de a mea.
PS. Printre exemplele de branduri mari care sunt vehiculate că ar fi folosit acest model, este și IKEA, care ar fi Everyman, adică omul obișnuit. Am lucrat la IKEA 11 ani ca director de marketing și am lansat brandul și în România și în Croația, în plus am fost trainer autorizat de Headquarter să trainuiesc echipele locale, și niciodată nu am întâlnit acest model, așa că am dubii mari că ar fi fost folosit vreodată. Brandul IKEA ca și personalitate a fost creat dupa personalitatea fondatorului, ancorat în cultura suedeză și în ceea ce oferea. Chiar dacă este un brand ”mainstream” (popular) care se adresează maselor mari de oameni, și are niște trăsături din profilul Everyman (belonging), are și altele care sunt din cu totul alt registru, cum ar fi ușor rebel și inovator.
Morala? Dacă putem să amestecăm oricare trăsături cu oricare și cu unele care nu fac parte din model, la ce ne mai folosește modelul?
PPS. Analiză specifică cuiva care a iubit matematica și logica din copilărie: cele 4 cadrane sunt împărțite de 2 axe perpendiculare, și mie nu îmi e deloc clară logica și criteriile acelei împărțiri. De exemplu, cadranul ”provide structure” e opus celui ”leave a mark”, când în realitate e foarte posibil ca cineva cu strutură să vrea sau să poată și să lase ceva în urmă. Lucrurile sunt mult mai nuanțate, și modelul ne poate da maxim o trăsătură sau o categorie prea îngustă. Aș putea să analizez mult pe combinațiile respective, dar mi-e teamă că tot cu virgulă o să îmi dea.
PPPS. Dacă vreți să învățați cum să faceți branding ca lumea, ancorat în realitate și cu structură de comunicare, vă aștept la cursurile de branding din sală ”Branding dincolo de arhetipuri”: 22-23 noiembrie 2024 în București și 29-30 noiembrie la Cluj. Sau în Academia Brand Essence, unde sunt mai multe cursuri video înregistrate nu doar de branding, dar și de strategie de marketing.
