Sigur, este cel mai normal și mai “de marketing” lucru pe care poți să îl faci: să îți întrebi clienții dacă sunt mulțumiți de produsele tale, dacă au mai cumpărat și de la alții, dacă și-ar dori să mai cumpere de la tine în viitor și așa mai departe. Dar ce vei obține vor fi numai frânturi dintr-o realitate mult mai mare. Pentru că cei care cumpără deja de la tine sunt deja “capturați”, mulți dintre ei au probabil și un nivel de loialitate mai ridicat. E foarte bine să afli mai multe despre ei și să menții relația, să îi loializezi și să îi faci să cumpere și mai mult. Dar ce nu vei afla de la ei este de ce nu au cumpărat de la tine alți potențiali clienți din piață, care au ales produsele unui alt competitor, de exemplu. Nu vei afla care sunt barierele acestora din urmă în cumpărarea produselor tale, ce îi reține, ce îi oprește, și ce anume ai putea să faci ca să reduci sau să elimini aceste bariere. Ce nevoi au, la ce rezonează, și cum ai putea să le deschizi mintea și portofelul spre produsele tale.
Evident, este mult mai simplu și mai ieftin să faci un survey pe clienții existenți decât să întrebi toată piața. Dar depinde foarte mult cum arată obiectivul tău de creștere și cum vrei să investești în obținerea lui. Dacă piața ta țintă se rezumă doar la clienții existenți, e ok să afli mai multe despre ei în speranța că îi vei face să revină și să cumpere mai mult. Dacă totuși această bucată de piață e una limitată, sau poate chiar saturată, s-ar putea să îți dorești să te extinzi și pe alte zone/segmente de piață, încă neatinse, care fie încă nu știu de tine, fie știu dar nu îi interesează, fie știu, îi interesează dar pentru diferite motive nu te iau în considerare. Dacă strategia ta de creștere vizează extinderea pieței actuale, cu siguranță un survey pe clienți nu te va ajuta prea mult. Dimpotrivă, s-ar putea să îți dea date eronate (“eronat pozitive”) despre businessul tău fără să te ajute să identifici aspectele la care ai nevoie să lucrezi pentru a cuceri noi zone de piață. Zona de confort e plăcută, dar doar stând acolo nu ajungi prea departe.
Totuși, în anumite cazuri, un survey pe propriii clienți îți poate da un profil standard al clientului, pe care, cu anumite tehnologii îl poți extrapola apoi și targeta la nivelul întregii piețe. Metoda se poate aplica numai în anumite situații în care se pretează folosirea acestor tehnici de retargetare pe “look alike behaviour”.
Pentru o perspectivă obiectivă, recomand măcar din când în când maparea restului pieței, pentru că poate aduce informații noi și relevante, iar uneori poate atrage atenția asupra unor “blind spots” legate de businessul propriu (probleme sau tensiuni de care nu suntem conștienți și avem nevoie de cineva/ceva din exterior să le identificam). De exemplu, brandul X de șampoane poate face un survey pe clienții existenți și va afla că sunt foarte incantați de șamponul respectiv, că îl folosesc de câteva ori pe săptămână și că intenționează să îl mai cumpere. Dar nu va afla de ce alți potențiali clienți care cumpără șamponul unui competitor (Y ), nu îl cumpără pe X, ca de exemplu că nu se potrivește cu tipul de păr (ceea ce poate însemna că X ar trebui să mai dezvolte o gamă specială pentru acel tip de păr, dacă dorește să câștige și acel segment de piață), că i se pare prea scump, că nu e inspirat de modul în care e prezentat sau promovat șamponul X, că e obișnuit cu șamponul Y și nu vrea să riște o schimbare sau pentru că pur și simplu nu a auzit de el. Acestea sunt doar niște exemple schematice, iar șamponul poate fi înlocuit cu orice produs sau serviciu, dar realitatea modului în care clienții iau decizii și aleg produse este ceva mai complexă.
Ca și concluzie, înainte de a face orice fel de survey, puneți-vă clar întrebarea ce obiectiv aveți, ce vreți să aflați și cum intenționați să folosiți informația respectivă în atingerea obiectivului respectiv. Vreți să aflați de ce sunt mulțumiți clienții și să întăriți aspectele pozitive ale produsului? Vreți să aflați de ce sunt nemulțumiți și să lucrați la eliminarea aspectelor negative? Sau vreți să aflați de ce nu cumpără cei care nu cumpără, și asta cu siguranță nu veți afla de la clienții existenți :).
Iar dacă vrei să aprofundezi metodele de segmentare a pieței care să îți dea răspunsurile ce iți lipsesc, vezi cursul online Cum să segmentezi piața și să descifrezi comportamentele clienților din Academia Brand Essence.
Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
One Comment