Într-o discuție elaborată de marketing de acum mulți ani, încercam să definim într-un grup de specialiști care este poziționarea brandului pe care lucrăm. Cineva a zis, mai în glumă, mai în serios că ne poziționăm la etajul 2 al clădirii unde era deschis magazinul. Era o glumă voită pentru că de fapt jumătate din cei care participau la discuție nu înțelegeau cu adevărat conceptul. A fost primul moment în care am realizat că uneori noțiunile foarte abstracte au nevoie de explicații clare și, dacă se poate, de exemplificări concrete pentru a fi cu adevărat pătrunse. Altfel rămân la un nivel înalt, mult mai înalt decât etajul 2, și poate primesc câte o privire răzleață de pe cotidianul pământesc, dar nu mult mai mult. Că de fapt chiar avem nevoie de ceva care e așa de sus și de departe? Că uite, ne ducem viața de zi cu zi foarte bine și fără.
Ei bine, avem. Și poziționarea nu e la etajul 2, și nici undeva vag în piață. Nici pe stânga, nici pe dreapta de magazinele competiției. Poziționarea e visul la care am uitat să visăm. Dorința ascunsă pe care am avut-o cu mult înainte să ne umplem de praful operaționalului și pe care ne-o mai amintim uneori vag, în timpul unui oftat dintre verificarea unei facturi și răspunsul la o reclamație.
Uneori, după ce stabilim care e imaginea actuală a brandului lor, de multe ori neclara și confuză, îmi întreb clienții după o ușoară încălzire cum ar dori să le fie perceput brandul în viitor. Prima reacție e de tăcere. O dată încălzirea făcută și deschisă cutia tuturor posibilităților, vine a doua întrebare: cum îți doreai la început sa fie perceput brandul asta? Obiectivul de poziționare, ca orice obiectiv, se așează în viitor.
Spre deosebire de obiectivele de vânzări, care de multe ori se definesc prin raportare la o perioadă trecută, un obiectiv de poziționare are dreptul și libertatea să devină cine vrea el. Sau cine vrea vizionarul din spatele lui. Pentru că, dacă facem totul ca și până acum, nu se va schimba nimic. Dar chiar și cea mai mica dorință de schimbare poate face minuni. Minuni care nu sunt posibile fără o brumă de vis. Iar visatul cere uneori curaj și mai multe încercări. Nici Alice în Tara Minunilor nu nimerea din prima cantitatea corectă de poțiune. Dar știa ca e absolut normal să te gândești la 6 lucruri imposibile înainte de micul dejun. Pârghia de control a poziționării însă, este raportarea la restul lumii care percepe visul vizionarului și rezonează cu el. Pentru că doar dacă aceasta rezonanță se întâmplă, brandul respectiv primește un loc în mintea și în inima consumatorului. Și abia după, și în portofel, iar oamenii de vânzări pot trage linie și calcula îndeplinirea obiectivelor. Tu ai un lucru “imposibil” la care te gândești înainte de micul dejun și care ar putea deveni obiectivul tău de poziționare?
Dacă te pasionează brandingul și marketingul strategic, vezi cursurile online Cum să construiești un brand puternic sau Obiectivele de marketing de pe Academia Brand Essence.
Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
One Comment