Creatia sau brieful?

De cate ori ati auzit de un client nemultumit de ce a livrat agentia de publicitate, sau de o agentie nemultumita de un client care nu stie ce vrea? (Sunt sigura ca de mai multe ori decat vrem sa recunoastem.)

Toti cei care lucreaza in industria creativa stiu cat de greu poate fi uneori sa gasesti acea idee de care ai nevoie sa ilustrezi intr-un mod memorabil, puternic si cu sens un mesaj pe care l-ai primit de la client. Dar inspiratia nu sta asa suspendata intr-un nor si asteapta doar sa fie accesata de cei mai privilegiati dintre noi, ea poate fi in acelasi timp ghidata si stimulata. Vi se pare poate nefiresc sa vorbesc despre structura in cadrul unui proces creativ, dar adevarul este ca o creatie care are in spate un flux al proceselor de gandire este mult mai probabil sa dea rezultate mai bune. Si de aici ajungem la mult dezbatutul “brief”. Folosesc termenul in sensul lui larg, fara sa intru in detalii particulare de genul brief de comunicare, de creatie, de productie, etc. Voi vorbi de acel document care sintetizeaza nevoia si obiectivul clientului, menit sa ghideze procesul creativ al unei agentii, si care de regula e format din cateva capitole mari: obiectivul de marketing sau comunicare (ce vrea sa obtina clientul), mesaje, public tinta, perioada. Uneori obiectivul e insotit si de indicatori masurabili (‘SMART goals’) care pot varia foarte mult – de genul nr. de leaduri, vizite pe site, rata de conversie sau de engagement, gradul de recunoastere al mesajului, etc., dupa care agentia incepe sa lucreze si sa vina cu idei. Unele idei sunt acceptate de catre client, unele sunt respinse. Cateva dintre motivele posibile pentru care unele din idei sunt respinse ar putea fi:

  • nu livreaza pe mesaj sau pe obiectiv
  • sunt prea banale sau prea complicate
  • executia costa prea mult
  • si probabil unul dintre cele mai des intalnite motive – nu ii “place” clientului.

Acesta din urma atrage dupa el o doza foarte mare de subiectivitate care de multe ori duce la discutii nesfarsite sau chiar conflicte, cauza principala fiind lipsa de claritate asupra nevoii clientului, obiectivelor acestuia (cele de marketing, nu de vanzari! – vezi aici care e diferenta), intr-un cuvant lipsa acelui document fundamentat numit “brief” prin care se ghideaza procesul de realizare a unei campanii.

Iata o lista de elemente care ar putea face parte dintr-un astfel de brief si care ar putea ajuta creativitatea, crescand rata de succes al livrabilelor:

  1. Context: intelegerea perspectivei, mai ales in cazul unei colaborari noi: istoricul si evolutia businessului, provocari si momente care au schimbat directia, intelegerea comportamentelor de consum care le-a provocat
  2. Publicuri tinta: informatii despre clienti si non-clienti (cine sunt ei?) si perceptiile lor, daca sunt monitorizate, care sunt barierele si interesele de cumparare;
  3. Date despre comportamentele de consum, daca exista: informatii despre interesele, asteptarile, frustrarile sau tensiunile potentialilor clienti legate de decizia de cumprare – de multe ori aceste informatii fine stau la baza identificarii a ceea ce numim in creatie „insighturi”, acele “sclipiri” de intelegere profunda a consumatorilor care de regula genereaza cele mai creative si de impact idei; observarea micromomentelor, a actiunilor din preajma unei decizii de cumparare, de exemplu, si intelegerea mecanismelor psihologice, rationale sau emotionale care au declansat respectiva actiune sunt poate unele din cele mai valoroase informatii pentru procesul creativ
  4. Obiective de marketing si comunicare: descrierea schimbarii dorite (asociata uneori obiectivului de pozitionare – citeste aici mai mult despre pozitionare): care este schimbarea de comportament si eventual de perceptie dorita, care este imaginea care se doreste “inoculata” consumatorilor pentru a se obtine un comportament dorit care sa ii aduca mai aproape de cumparare
  5. Mesajele ce se doresc transmise, fie ele de termnen lung (de brand) sau tactice, pe termen scurt. Atentie, aici nu vorbim despre mesaje in sensul de sloganuri si titluri creative (headlines), ci de ideile de fond pe care brandul vrea sa le transmita
  6. Buget, canale, perioada, livrabile – in functie de situatia specifica.

Lista este deschisa si ea depinde de fiecare caz in parte. Comunicarea nu este o stiinta fixa, dar cifrele ajuta. Cu cat ansamblul de informatii din brief e mai inchegat, cu atat sansa ca procesul creativ sa dea rezultate bune si sa aiba apoi impact real creste. Asa ca daca procesul creativ poate fi considerat unul dificil, putem spune ca procesul de elaborare al unui brief este de-a dreptul strategic. Iar agentia si clientul at trebui sa fie parteneri in acest proces, si fiecare sa isi faca temele cat poate de bine. Clientului sa ii fie clar ce isi doreste si sa fie capabil sa exprime si sa explice asta (exercitiul elaborarii briefului in scris ajuta foarte mult la clarificarea mentala), iar agentia sa fie capabila sa puna intrebarile corecte pentru a obtine informatii complete care sa o ajute in elaborarea campaniei.

Daca ti-a placut, share-uieste articolul cu prietenii tau sau citeste mai multe articole despre marketing si branding pe blog.

Daca vrei sa inveti mai mult despre brieful de comunicare, masurarea rezultatelor comunicarii, dar si despre branding si strategia de marketing, inscrie-te la seria de 3 cursuri intensive de cate o zi Marketing Masterclass (#1: Marketing Strategic, #2: Branding Strategic, #3: Branding Communication).

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.